Надежда Маринчева, СМО Mindbox: «Ключевая идея нашего контент-маркетинга и подхода в целом — довести каждого клиента до истории успеха»

О том, что из разработанного агентством пригодилось, а что — нет

Для тех, кто не читал кейс, напомни, пожалуйста, зачем вы пригласили нас?

В B2B-маркетинге все продажи приходят через полезный контент. Цикл принятия решения клиентом длительный, поэтому мы предлагаем ему вернуться к нам, чтобы почитать статьи, истории успеха и другие материалы. В нашем случае блог — это основной канал привлечения клиентов, поэтому мы хотели развивать его.

Тогда же мы впервые наняли автора. У нас и до этого были авторы, но это были не выделенные сотрудники маркетинга, а специалисты, которые писали статьи в дополнение к своей работе и получали за это премии. Так было всегда, и так есть сейчас.

Мы пригласили вас, чтобы вы помогли нам наладить регулярный выпуск статей и построить редакционный процесс, в который без усилий может включиться любой сотрудник.

Также мы хотели выстроить аналитику публикаций, чтобы понять, какие статьи работают лучше, а какие — хуже. Это важно, потому что мы рекламируем их в фейсбуке.

Наша роль на проекте была в том, чтобы помочь достроить систему, но внедрение вы взяли на себя. Как всё сложилось?

Я следила за тем, чтобы установленный процесс выполнялся: все работали на доске в Trello и писали тексты по шаблону. Изменения, вроде последовательности этапов, тоже предлагала я.

Филипп Вольнов, наш главный автор и ведущий менеджер, который написал первые истории успеха, и редактор раздела Семён Сёмочкин периодически улучшают шаблон. Вместе с ними это делает и СЕО Саша Горник. Это важно, поскольку наша целевая аудитория — владельцы бизнеса, основатели компаний и директора. У нас есть гипотеза, что если материал будет интересен ему, то, скорее всего, заинтересует и других топов, поэтому Саша часто подключается и вносит правки в шаблон.

Одна из целей вашего сотрудничества с IT-Agency — сделать так, чтобы любой специалист мог легко включиться в процесс. Вы достигли этого?

Однозначно ситуация улучшилась. Люди стали копировать шаблонные карточки, а раньше этого не было.

Изначально был хаос: люди не знали, с чего начать, что делать дальше, у них не было шаблона и они писали от себя. Иногда было непонятно, как по доске двигать карточку. Мне кажется, об этом лучше расскажет Марианна, автор, которая погружалась в весь наш редакционный процесс.

Марианна Любарова, автор Mindbox:

Расскажи, как происходило твоё погружение в редакционные процессы, когда ты только пришла в Mindbox?
До Mindbox я никогда не работала с Trello, не писала материалы по шаблону и не использовала готовые списки вопросов при подготовке к интервью, поэтому многое было непривычно. На первом этапе мне очень помогла Марья, редактор, который вводила меня в курс дела. Я ездила с ней на интервью, просила помочь с черновиками — это помогло мне довольно быстро освоиться. Потом подключился ещё Филипп Вольнов: он объяснил, где искать информацию по проекту и как сократить время на подготовку кейса. И конечно, я изучала редполитику, читала старые материалы в блоге.

Что далось легко? Что сложнее? Как ты думаешь, почему?
Легко получилось освоить Trello. Мне кажется, Trello — это лучшая часть процесса: всё интуитивно понятно, не нужно держать в голове порядок работы над текстом.

Безусловно, шаблон полезен людям, которые пишут редко или первый раз в жизни, но, когда ты работаешь с текстом полный рабочий день, жёсткие рамки стесняют. Впрочем, если писать по шаблону, получишь предсказуемый результат, так что да, свою функцию он выполняет.

Какими инструкциями, шаблонами и руководствами пользуешься чаще всего? В чём их главная ценность?
Довольно часто пользуюсь редполитикой — обращаюсь к ней, если есть какие-то сомнения. Пользуюсь шаблоном кейса (он периодически дорабатывается, сейчас как раз произошло очередное крупное изменение). Пользуюсь вопросами для кейса и видеоинтервью: особенно полезно это было вначале, когда я ещё не знала, где найти информацию по проекту. Сейчас я уже больше в теме и какие-то вопросы пропускаю, но на первых порах это было настоящим спасением.

Пожалуй, главная ценность всех документов — их можно отдать любому сотруднику компании, и он напишет приемлемый материал, который останется только доработать, а не переработать.

Какие документы и материалы из разработанного нами прижилось?

Шаблоны материалов прижились, мы до сих периодически дорабатываем их под себя. Однозначно прижилась идея, что нужно разделить все шаблоны. Так, у нас появилось несколько новых отдельных шаблонов: для видеоотзыва, микрокейса, статьи и так далее.

Редполитика точно прижилась. C её появлением мы разрешили многие споры. Например, надо или не надо ставить буллиты. На такие мелочи мы тратили массу времени, даже не осознавая этого.

Подход к продвижению постов в соцсетях оказался полезным. Один из ваших приёмов стал частью нашей стратегии. Он заключается в том, что вы рекламируете пост на лояльную аудиторию в фейсбуке, оцениваете, нравится ли он им, и уже после этого понимаете, нужно ли продвигать его на широкую аудиторию.

Самое крутое, что сделала Наташа и что я использую по сей день — портрет целевой аудитории. Этот файл я даю почитать всем, кто с нами работает.

Наташа [Наташа Ганецкая, руководитель направления контент-маркетинга IT-Agency — прим.ред.] провела интервью со всеми в компании, кто так или иначе работает с клиентами, и описала портрет целевой аудитории. Когда в компанию приходит новый сотрудник, особенно в маркетинг, я сразу даю ему этот документ.

В документе чётко описано, какие у нашей аудитории есть возражения, заблуждения, страхи и вопросы при принятии решений. Всё это учитывается при написании материалов.

Вы всегда пользуетесь этим, когда пишете статьи и истории успеха?

Не каждый раз. Понятно, что если автор уже прочитал документ несколько раз, он знает его содержание. Но новым авторам мы рекомендуем чаще задавать себе вопрос: «Для кого мы пишем этот текст?».

Что из того, что мы разработали, вам не пригодилось?

Точно было полезным руководство по общению с аудиторией в комментариях. Но такие документы ты читаешь всего один раз. Этого достаточно, чтобы разобраться в вопросе и больше ни у кого ничего не спрашивать.

Руководство по оформлению гуглдоков не пригодилось. Оно просто не в нашей культуре, и мы понимали это изначально. Когда авторов и редакторов много, мы передаём тексты на вёрстку, а у вёрстки есть свой шаблон. Так что оформление гуглдоков не играет существенной роли. Все и так стараются делать заголовки, отступы, абзацы. К тому же есть шаблон, благодаря которому понятно, какие разделы будут в материале.

Анализ соцсетей и контента был полезен, но только для разового ознакомления.

А вы не внедряли никаких рекомендаций из этого анализа?

Нет.

Почему?

Мне кажется, часть вещей изначально была не очень полезна. То есть нас интересовало больше практическое применение от работы: то, что мы можем внедрить «здесь и сейчас». Мы посмотрели аудиты, сделали выводы, трансформировали их в какие-то «ноу-хау». Как-то специально не внедряли. Или я уже забыла :—)

Пригодилось ли вам визуальное позиционирование контент-маркетинга?

Поначалу мы использовали этот документ. Он помог нам решить проблему с дизайнерами из другого агентства. Когда дизайнер не знает, что рисовать, он может взять шаблон и быстро нарисовать картинку.

Но потом мы осознали, что вся наша лента начала пестрить зелёным цветом и одинаковыми шаблонными картинками с непонятными человечками, которые на самом деле ничего не означают ни для нас, ни для читателя. И тогда мы поняли, что под каждую публикацию нужно делать уникальную картинку, график или фотографию.

Как бы ты сформулировала для себя главную ценность сотрудничества с IT-Agency спустя два года?

Самое полезное — практические штуки, которые мы можем использовать в дальнейшем. Всё, что касается ежедневной работы авторов и редакторов: прикладные вещи вроде шаблонов, работы на доске, выстраивания рабочих процессов.

А ещё очень полезной была помощь, оказанная нашему автору. Мы попросили Наташу работать с ним и редактировать все наши материалы. Очень полезно, когда сторонний редактор помогает внутренним авторам научиться работать по новому процессу. Особенно, если в штате нет такого. И хотя тот автор с нами больше не работает, Наташа создала правильный импульс, который ощущается по сей день.

Александр Горник, CEO Mindbox:
«Я думаю, одна из очень ценных вещей, о которых Надя не упомянула, — это взгляд со стороны. Очень помогает, когда на твой процесс, людей, цели кто-то со стороны смотрит скептическим взглядом, даже просто пытается разобраться. А когда ты ещё за это деньги платишь и хочешь что-то полезное обрести на выходе — совсем хорошо получается».

О том, что изменилось в редакции Mindbox за два года

Из кого сейчас состоит ваша редакция?

У нас, как и раньше, только один профессиональный автор. Точнее, авторов больше, чем один, но только у одного человека эта работа основная. Остальные авторы — это сотрудники Mindbox, которые пишут истории успеха в дополнение к своим основным задачам.

Совсем недавно мы решили ввести роль редакторов направлений: истории успеха, маркетинговые материалы, продуктовые статьи и так далее. Ими стали ребята, которые имеют большой опыт работы внутри компании и являются экспертами в той или иной теме. Они будут по шаблонам, которые изначально внедряла Наташа, улучшать материалы из своей рубрики, а при необходимости и сами шаблоны.

Мы по-прежнему не нанимаем главреда с рынка, им сейчас остаётся Саша Горник. Но это не значит, что мы не хотим, чтобы он у нас появился. Мы хотим, чтобы наш редактор дорос до необходимого нам уровня.

Основная задача главреда сегодня — решать спорные моменты между редакторами и авторами. Например, если редактор и автор не договорились, или если есть принципиальный вопрос по кейсу. В таких случаях призывается главный редактор. В целом же у каждой рубрики теперь будет свой редактор. Ожидается, что редакторы будут улучшать и шаблоны и материалы тех рубрик, за которые они ответственны.

Где-то год наз у нас появилась новая роль — корректор. Это штатный сотрудник, которые вычитывает по Орфограммке, Главреду и редполитике любой материал, прежде чем тот отправится на вёрстку в блог. Ни редакторы, ни авторы сильно не заморачиваются насчёт оформления текста. Они работают над содержанием, а условные «кавычки» — задача корректора.

Ещё Наташа принесла нам идею расшифровки интервью фрилансерами. Мы пользуемся этим и оптимизируем время автора.

Ты говорила, что Саша периодически вносит изменения в шаблон истории успеха. Тексты он тоже редактирует?

Да, но не все. Обычно он помогает с историями успеха известных брендов, таких как, Burger King, «Додо Пицца». Там подключается не только Саша, но и Ваня Боровиков, основатель Mindbox, и продуктоунеры разных модулей Mindbox. Конечно, я тоже смотрю и редактирую материалы.

Важно, чтобы такие кейсы писались для уровня владельца бизнеса. Авторы не всегда понимают как написать историю успеха так, чтобы она была интересна фаундеру. Они часто углубляется в описание метрик и типовые решений, поэтому задача экспертов и редакторов помочь автору подготовить материал, интересный нашей целевой аудитории.

Александр Горник, CEO Mindbox:
«С точки зрения установки ожиданий, чего мы хотим от текстов, от редакторов, какие цели у раздела — я всегда это делал. Мне кажется, это даже больше относится к роли CEO или CPO (главного по продукту).

Непосредственно как главред я пока ещё никакой работы не делал, ребята отлично договариваются без меня. Мне кажется, роль нужна просто для ясности, чтобы было понятно, к кому идти, когда есть какие-то расхождения субъективные, где нужно решать не на уровне аргументов и задач, а на уровне вкуса и стиля.

Если в целом говорить об участии СЕО в контент-маркетинге продуктовой компании, то он должен задать ожидания по целевой аудитории: для кого продукт, какое позиционирование, какое полезное действие мы ожидаем от статей каждого типа.

Роль CEO — это распределение ресурсов. Его задача — решить, сколько денег компания готова потратить, каких людей готова выделить, определить, кто этим процессом управляет и какие от него ожидания».

А как вы изменили шаблон кейса, который разработала Наташа?

В шаблоне постоянно что-то улучшается. На мой взгляд, самое существенное — это то, что мы стали добавлять в начало материалов выжимку для директоров и владельцев бизнеса. В ней указываются результаты работы, то есть самая важная информация, которая может быть полезна топ-менеджерам.

Началось всё с того, что Саша Горник посоветовал очень классную книгу о контент-маркетинге «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают». В ней говорится, что самое цепляющее и нужное для твоей аудитории нужно выносить в начало.

Внимание людей рассеянно обилием информации в интернете, поэтому у нас есть всего 2–3 секунды, чтобы привлечь внимание владельца бизнеса.

Мы используем эти же тексты в рекламных объявлениях, поэтому стараемся делать их такими, чтобы владельцу бизнеса за три секунды стало понятно, зачем ему читать весь материал, почему ему будет это полезно. Написать качественный текст — очень непросто, поэтому на некоторые абзацы уходят часы и многочисленные итерации редактуры.

Какие ещё нововведения у вас появились?

Калькулятор кейсов. Размер премии, которую получает менеджер клиента за выпущенную историю успеха, зависит от нескольких критериев. Например, мы хотим, чтобы в кейсе были отзывы от CEO и владельцев бизнеса, потому что такие истории успеха наиболее интересны нашей целевой аудитории. Самую высокую оценку получают кейсы, в которых это требование и еще несколько важных критериев по нашему мнению соблюдено.

Благодаря калькулятору автор сам понимает, к чему стремиться, чтобы получить максимум баллов и увеличить свою премию. Ведь ключевая идея нашего контент-маркетинга и подхода в целом — довести каждого клиента до истории успеха.

Мы помогали вам наладить выпуск видеоотзывов клиентов. Знаю, что вы продолжаете это делать. Сравниваете отдачу от текстовой истории успеха и видеоролика? Что срабатывает лучше?

Ролики лучше работают на широкие аудитории и узнаваемость бренда, а кейсы лучше работают на привлечение трафика в блог. Когда ты рекламируешь ролик, ты не ведёшь посетителей на сайт, а просто даёшь им посмотреть отзыв. Мы не ожидаем от такой рекламы чего-то конверсионного, скорее они направлены на узнаваемость бренда.

В этом смысле история успеха работает лучше — она позволяет видеть путь клиента на сайте. Если после прочтения статьи он перешёл в раздел продуктов, поинтересовался ценами или подписался на курс, мы понимаем, что история заинтересовала его.

Как сейчас выглядит процесс создания картинок для фейсбука?

У нас есть шаблон поста. Автор, используя его как подсказку, пишет текст. Также он создаёт пример тизера. Обычно автор рисует что-то от руки или делает простой набросок на компьютере с комментариями, что нужно нарисовать. Кроме того, тизер согласовывается с редактором, потому что нам важно, что целевая аудитория увидит в рекламе. Потом задача отправляется дизайнеру.

Как использование уникального дизайна для каждого поста повлияло на вовлеченность и отклик?

Мы явно видим по лайкам и репостам, что ситуация улучшилась. Также у нас немного изменилась концепция: мы стали показывать в рекламе больше реальных людей, офиса, живые графики. В общем, то, что имеет отношение к реальной жизни.

Когда мы начали записывать видеоролики с клиентами, мы поняли, что важно показывать реальную историю, и строить эту историю от клиента. Всё это коснулось и рекламы. Мы ушли от единого стиля в пользу настоящих эмоций и реальных людей.

Как вы пришли к этому?

Обычно я очень внимательна к рекламе, ни от чего не отписываюсь, потому что мне в принципе нравится реклама. В силу профессии я всегда смотрю на неё, оценивая проделанную работу и креативы.

Однажды заметила за собой, что пролистываю нашу рекламу в фейсбуке. Когда это стало повторяться слишком часто, я подумала: «А почему я ничего с этим не делаю? Если мне что-то не нравится, проблему надо решать». И тогда я написала ребятам, что больше мы так делать не будем.

Мы выделили бюджет на фотографа, начали снимать клиентов, людей в офисе — двигаться в сторону чего-то настоящего. Шаблонные картинки делаются только ради экономии времени, то есть в ситуации, когда люди не придумали никакой креативной идеи.

Возможно, в будущем мы выработаем некую единую стилистику. Но мы точно убираем отовсюду логотип Mindbox, потому что, когда слишком много бренда — это тоже плохо. Зачем нужен логотип, если и так понятно, что это наш пост? В статье главное не то, что это сделал Mindbox. Главное — интересная тема и ощутимая польза для читателя.

Как вы отслеживаете, какой процент клиентов привлекает блог?

Сейчас мы выстраиваем систему сквозной аналитики на базе своей системы Mindbox. Мы изучаем все действия клиента до того момента, как он оставил заявку у нас на сайте, то есть пытаемся понять, как действуют анонимные пользователи, и сколько касаний нужно клиенту, прежде чем он оставит заявку. Но эта система пока только разрабатывается.

О временном переводе редакции на удалёнку и планах по развитию контент-маркетинга

В связи с коронавирусом вы перешли на удалёнку? Это как-то повлияло на ваши внутренние процессы, в частности, редакционные?

Мне кажется, нет. Возможно, это могло повлиять на работу Марианны. Ей стало сложнее договариваться с менеджерами об историях успехов. Раньше она могла просто подойти в офисе и спросить, а сейчас они общаются только по переписке. Хотя это лучше спросить у нее :—)

В целом удалёнка никак не повлияла на компанию. Всё потому, что в нашей компании все процессы и инструменты для коммуникации — Trello, Slack — изначально были хорошо настроены. У нас в маркетинге приняты ежедневные созвоны, планирование задач по спринтам, демо менеджеров. Всё как в разработке :—) То, что было в оффлайне, переехало в онлайн, и мы почти не почувствовали разницы.

Что вы хотели бы улучшить в своём контент-маркетинге?

Первая цель — масштабировать эффект контент-маркетинга. Мы знаем, что у нас есть работающая стратегия. Теперь мы хотим увеличить её эффективность, чтобы привлекать с помощью контент-маркетинга больше лидов.

Хотим ли мы увеличивать объёмы, выпускать больше материала? Наверное, нет. Текущее количество материала пока вполне устраивает нас.

Ещё одна цель — улучшить качество наших материалов. Мы хотим, чтобы истории успеха стали ещё более релевантными нашей целевой аудитории, чтобы мы научились лучше адаптировать их для директоров и владельцев бизнеса.

Также планируем внедрить опросы или голосовалки, чтобы понимать, полезен ли был материал, и как аудитория реагирует на него.

В целом мы хотим постоянно улучшать метрики, как по эффективности всего блога, так и по его отдельным рубрикам.