Legko.com —
Над блогом и соцсетями Legko.com работает небольшая редакция: один пишущий редактор
К моменту, когда Legko.com обратились к нам, у них уже работала редакция, которая занималась
Однако было ощущение, что контент не приносит желаемого результата. На это было несколько причин:
То есть у руководителя отдела маркетинга не было чёткой картины того, что происходит
Legko.com обратились к нам, чтобы сделать
Мы переработали процессы по выпуску материалов, подготовили необходимые исследования, инструкции и шаблоны и обучили сотрудников Legko.com всем этим пользоваться. Внедрение новых процессов Legko.com решили взять на себя.
Вячеслав Имамбаев, руководитель отдела маркетинга Legko.com:
Мы пришли
Из полезных штук хочется отметить:
Чего не хватило, так это сопровождения при внедрении этих процессов, чтобы ребята не только всё передали и обучили,
При этом понравилось, что по ходу проекта ребята сами проявляли активность: звали на созвоны, следили за дедлайнами, задавали вопросы. Иногда даже хотелось замедлить рабочий темп, чтобы подольше подумать над результатами.
Провели исследования целевой аудитории, контента Legko.com, контента конкурентов и референсов
Проекты
Эти исследования — основа
Не все идеи из исследований можно сразу внедрить в работу, потому что на это не хватает времени и ресурсов. Но редактор может периодически возвращаться к ним, когда собственные идеи заканчиваются.
Придумали «бесконечный» темник
Изначально мы планировали создать стандартный темник: придумать множество тем для материалов и систему, по которой можно было бы их приоритезировать. Это решение дало бы редактору Legko.com запас тем на полгода,
Мы придумали темник, который подсказывает, о чём можно написать, в каком формате и как сформулировать тему. То есть редактору не нужно начинать всю работу заново, а у него уже есть идеи, на которые можно опереться. Это экономит время.
В основу темника легли данные из исследований: форматы контента, которые Legko.com может выпускать, и выявленные вопросы, страхи и возражения целевой аудитории.
Вот как это работает.
Чтобы придумать тему, редактор опирается на результаты исследований, а не на личный интерес: смотрит на вопрос целевой аудитории и решает, как и в каком формате эффективнее всего на него ответить
У «бесконечного» темника несколько преимуществ:
Сделали
У нас не было возможности сделать классический
Так как жёсткий темник не вариант, мы решили сделать
Некоторые форматы выходят не каждую неделю, а через одну или вовсе раз в месяц — это обозначено при помощи цветных плашек в стикерах
Зная, с какой частотой, выходит тот или иной формат, редакция Legko.com может планировать, сколько тем и в каких форматах должно быть в работе одномоментно. Публиковать же материалы можно по мере готовности,
Услуга
КонсультацииПоможем быстро найти точки роста или оптимизации и внедрить изменения
Собрали новый редакционный процесс
Legko.com было важно, чтобы в редакции был порядок. Например, чтобы руководитель отдела маркетинга мог в любой момент знать, какие публикации запланированы, на какой стадии работа с ними
Мы обсудили, что и как работает сейчас, что не устраивает и как хочется в идеале. На основе этого мы собрали процесс в Трелло, потому что, на наш взгляд, это максимально удобный инструмент для небольшой редакции.
Мы разбили редакционный процесс на этапы, которые проходит каждый материал, — от появления до переиспользования — продумали, что на каждом этапе происходит, кто за него ответственен и когда материал переходит на следующий этап
У такого редакционного процесса несколько преимуществ:
Провели консультации по редполитике, тону и голосу и размещению публикаций на внешних площадках
Legko.com попросили нас проконсультировать их по нескольким вопросам.
Первая консультации была по редполитике и тону и голосу компании. У Legko.com уже были эти документы, однако ими не пользовались. Вместе с главным редактором агентства Наташей Ганецкой Legko.com проговорили, как улучшить существующие документы, чтобы их можно было внедрить.
Вторая консультация была по размещению материалов на внешних площадках, потому что у Legko.com не было опыта в бесплатном размещении материалов в СМИ. Редактор Света Кирпа рассказала, как это делается и ответила на вопросы.
Света также составила инструкцию о том, как проанализировать площадки, оценить их эффективность для публикаций и систематизировать процесс при помощи воронки эффективности — инструмента, который выявляет ошибки пиарщика.
Инструкция по публикации материалов на внешних площадках: помимо описания процесса, там есть конкретные шаблоны, например, писем, которые она отправляет в редакции СМИ
Построили отчётность
Legko.com хотели правильно оценивать эффективность контента, чтобы понимать, во что стоит вкладывать силы и деньги, а во что — нет. Для этого мы построили систему отчётности:
Отчёт по эффективности промопостов учитывает тип поста, данные по вовлечённости, охвату и стоимости продвижения. На основе этого он рекомендует продлевать или не продлевать рекламу — это полезно на большом объёме публикаций
Для каждого отчёта мы написали инструкцию, чтобы в Legko.com понимали, как ими пользоваться, обновлять и улучшать.
В итоге мы подготовили и описали для Legko.com базовые процессы, которые нужно наладить в редакции, чтобы ей было удобно управлять. Дальнейшие шаги: протестировать процесс → найти неудобства → устранить их → снова протестировать → снова
Наташа Ганецкая, главред:
При построении процессов самое главное и сложное — внедрение новых штук. Обычно на это две причины:
Мы с Вячеславом, руководителем отдела маркетинга Legko.com, очень долго проговаривали, как он будет внедрять наши наработки. Две ключевые вещи здесь — коммуникация и последовательность. Нужно постоянно объяснять команде, что происходит, почему и зачем это нужно. По моему опыту, именно общение и открытость способствуют тому, что люди внутренне принимают новый процесс и начинают ему следовать.
Впервые кейс был опубликован в журнале CMSmagazine.
11 июля 2019
Записал Вячеслав Демиш, отредактировала Наташа Ганецкая
Инструменты
Шаблон воронки продажИнструменты
Устройство агентства
Оценка 360: взгляд на сотрудника глазами коллегУправление
План обучения менеджеровУстройство агентства
Правила выживания для стажёров и сотрудниковУстройство агентства
Презентация подходаПродолжая пользоваться сайтом, вы принимаете соглашение о передаче данных.