Создаём контент для бизнеса

Не будем давать определение из учебников, а расскажем, как мы в агентстве понимаем его. С одной стороны, контент-стратегия — это набор гипотез по сегментам целевой аудитории, темам, площадками, периодичностью публикаций и системой оценки этих гипотез. Этот набор формируется на старте, а затем команда контента методично перебирает все предложенные гипотезы, постепенно отсекая то, что не работает на цели. Когда первоначальный пул гипотез проверен, формируются новые.

Если говорить о контент-стратегии как о физическом артефакте, который появляется в результате проекта, то это большой многостраничный документ. Он подробно отвечает на вопросы:

• Зачем мы делаем контент?
• Для кого пишем?
• О чём пишем?
• Где публикуем и как часто?
• Как понимаем, что контент работает?

Мы в агентстве работаем комплексно. При необходимости можем помочь с другими диджитал-каналами: SEO, интернет-маркетингом, ASO, CRM. Кроме этого, делаем брендинг — всё от этапа исследований до упаковки продукта. А также помогает с разработкой сайтов.

Контент-маркетинг может работать на всех этапах воронки продаж — от привлечения внимания покупателя до повторных продаж. И на каждом из них он решает конкретные задачи.

На этапе, когда потенциальный покупатель ещё не осознаёт проблему, контент помогает привлечь его внимание. На этом уровне хорошо работают публикации на различных внешних площадках — видеохостингах, СМИ, соцсетях. Они помогают сформировать первоначальное знание о продукте и работают на видимость бренда.

Чтобы вести покупателя дальше по воронке, важно выстраивать доверие к бренду. Для этого создаётся контент, который демонстрирует экспертизу и авторитет в отрасли.

Когда покупатель ищет решение и выбирает между несколькими вариантами, контент помогает ему выбрать лучшее решение. На этом этапе часто используют вебинары, электронные книги, батл-карты, чек-листы, отзывы, кейсы и другие форматы.

После продажи контент тоже работает. Например, его можно использовать для формирования лояльности или допродаж. Для этого выпускают руководства по использованию, создают базы с обучающими материалами, делают рассылки с рекомендациями или новинками.

Точного ответа на этот вопрос нет. Дело в том, что результат много от чего зависит: от решаемой задачи, типа бизнеса, цикла сделки, внешней обстановки и так далее.

Если отвечать на этот вопрос коротко, то любая работа с контентом начинает приносить первые результаты не раньше, чем через три месяца. И в качестве результата не во всех случаях будут именно лиды.

Любой контент создаётся под конкретную задачу. Если ваша задача решается, то публикуемых статей, писем и постов в соцсети достаточно. Если нет, это говорит о том, что где-то есть проблема.

Часто бывает так, что контент пишут без учёта конкретной цели. Либо пишут не то, не для тех людей и публикуют не в том месте. Ещё бывают ситуации, когда команда действует верно, но не дожидается результата и прекращает работу с контентом раньше, чем он способен оказать какой-либо эффект.

Ответить на вопрос о том, достаточно ли того контента, который выходит, можно как самостоятельно, так и с помощью внешнего консультанта. Выбор зависит от зрелости контент-маркетинга в компании, компетенций команды, работающей с контентом, и её ресурсов.

Если вы понимаете, что вам нужен взгляд со стороны, то внешним экспертом можем стать мы. У нас большой практический опыт: мы делаем контент-маркетинг для самих себя с 2014 года. Кроме этого, работает с разными компаниями с 2018 года.