Контент-маркетинг: как устроен и какие задачи решает в IT-Agency

Рассказывает
Наташа Ганецкая,
главред

Три года назад наш ведущий дизайнер Маргарет Дьяченко наняла главреда (меня), чтобы привести контент-маркетинг агентства в порядок. Сейчас, спустя два года, когда все процессы устаканились, мы решили рассказать, как всё это строилось практически с нуля и что получилось в результате.

Мы написали эту статью в 2020 году. С тех пор многое поменялось и наш контент-маркетинг тоже. Мы уже пишем новую статью, в которой расскажем, как всё устроено сейчас. А пока можно почитать, как главред превратил хаос в понятную систему.

Проблемы с контент-маркетингом

Агентство начало продвигать себя с помощью контент-маркетинга за несколько лет до моего прихода. Ребята запустили Академию, завели соцсети и периодически публиковали там статьи. Некоторые наши самые популярные материалы — например, план обучения — с тех самых времён.

Вроде бы всё работало, но в агентстве было несколько проблем:

Контент выходил очень нерегулярно: могло выйти две-три статьи за месяц, а потом затишье месяца на два.
Наши специалисты не горели желанием писать статьи, потому что «не умею писать», «не могу», «нет времени».
Не было чёткой системы аналитики, чтобы отслеживать эффективность материалов. Ощущение, что с контент-маркетинга приходят лиды, было, но так и оставалось ощущением.

Получалось, что контент-маркетинг как бы был, но работал очень хаотично. Из-за этого в агентстве не могли оценить, какую пользу он приносит. Тогда и решили, что нужен человек, который систематизирует всю эту историю.

Цели и задачи на старте

Когда я пришла в агентство, целью контент-маркетинга было привлечение клиентов. У нас была гипотеза, что люди читают нашу Академию, а потом приходят заказать какую-то услугу. Следовательно, если они идут по такому пути, то, чем больше контента хорошего качества мы выпустим, тем больше клиентов к нам придёт.

Из этой цели вытекала моя задача как главреда — сделать так, чтобы публикации выходили регулярно два-три раза в неделю. Вот как я это делала.

Отстроенный процесс в редакции: доска в Трелло

Изначально в редакции было четыре человека: я как главред и трое внештатных авторов. Вроде немного, но без чётко визуализированного процесса мне было совершенно непонятно, какие статьи в работе, на какой стадии готовности и кто за них отвечает. Работать в таком хаосе можно, но выполнять поставленные задачи — нет.

Чтобы систематизировать процесс, я поделила его на этапы, через которые проходила каждая статья: от идеи до выпуска в соцсетях. На каждом этапе за неё кто-то отвечал — или автор, или я. Затем я перенесла процесс на доску в Трелло, чтобы его визуализировать.

Теперь я видела всё, что происходит в редакции, в любой момент времени. До сих пор ни один материал не выходит в наших соцсетях или в Академии, не пройдя через эту доску.

Как работает доска в Трелло

Так выглядит наша доска в Трелло сейчас. За два года она сильно изменилась, но работает по старому принципу: каждая статья проходит определённые этапы и на каждом этапе за неё отвечает определённый человек. Передвинул карточку в Трелло — передал ответственность

Полноценное внедрение доски заняло около года, потому что скрупулёзно заносить на неё каждое действие скучно: хочется написать статью и переключиться на другую задачу, а не отвлекаться на передвинуть карточку. Естественно, что команда поначалу сопротивлялась.

Первые несколько месяцев я постоянно напоминала редакторам, чтобы они следовали процессу, но в первую очередь сама ему следовала, чтобы подать пример. Спустя полтора года, процесс начал работать сам по себе без моего активного контроля.

Читайте в кейсе Mindbox, как мы построили для них систему контент-маркетинга за 3,5 месяца

Сейчас, если редакторы хотят что-то изменить в процессе, они делают это самостоятельно: придумывают, как изменение должно работать, презентуют его на всех и следят за внедрением. Я практически не вмешиваюсь.

Стандартизация: инструкции и шаблоны

Стандартизация решает несколько задач:

всё подчиняется единым правилам, поэтому не возникает споров, почему здесь так, а там — вот эдак;
типовые документы выглядят одинаково, поэтому в них удобнее ориентироваться и с ними проще работать;
шаблоны типовых материалов ускоряют работу, потому что не надо каждый раз выдумывать, что написать;
все документы аккуратно оформлены.

Когда я пришла в IT-Agency, у нас была только редполитика. В процессе мы подготовили новые инструкции и шаблоны:

руководство по оформлению гуглдоксов,
инструкцию по структуре статей, постов и твитов,
заявку на статью,
чек-лист для проверки статьи перед выпуском,
чек-лист для проверки кейса перед выпуском,
тон и голос агентства,
шаблоны для разных видов материалов: конспекта, чек-листа, инструкции, кейсов, разных видов постов,
инструкцию по публикации постов в соцсетях,
инструкцию по подготовке иллюстраций и скриншотов.

Шаблон поста с анонсом для стратегической пиццы: сверху инструкция, как и куда сохранить докс с постом, а дальше структура поста с вопросами, которые помогают раскрыть тему. Однажды я сама оценила удобство этого шаблона, когда надо было срочно написать пост вместо заболевшего редактора: 20 минут на созвон с экспертом + 20 минут на написать + 1 минута на согласование

Найм команды

Как я сказала, сначала в редакции нас было четверо: я как главред, внештатный автор с полной загрузкой и двое внештатных авторов на 10 часов в неделю. Спустя полгода мы поняли, что такая система нежизнеспособна: 10 часов в неделю — это слишком мало, чтобы быстро выполнять задачи и при этом профессионально расти, поэтому с двумя авторами нам пришлось расстаться.

Какое-то время мы с оставшимся автором работали только вдвоём, чтобы максимально оптимизировать все процессы, которые только можно оптимизировать. Когда же мы перестали справляться, стало понятно, что дело уже не в процессах, а в нехватке людей. Тогда мы запустили найм.

Не буду вдаваться в детали найма, потому что об это мы написали отдельную статью. Скажу, что мы опробовали на ребятах все наши инструкции, и это сработало: они практически сразу стали приносить на редактуру такие документы, как надо. Мелкие ошибки были, но это нормально.

Спустя год ребята всё ещё с нами и работают не только на контент-маркетинге агентства, но и ведут клиентские проекты.

Форматы контента

Долгое время мы публиковали только обучающие статьи и посты в соцсетях, потому что не было ресурсов на эксперименты. Когда же все процессы устаканились, мы стали пробовать разные форматы: плакаты, видео, интервью, видеокомиксы и кейсы.

Как мы наняли двух редакторов, с которыми работаем больше года

Один из форматов, которые мы тестировали — видеоинтервью. В этом выпуске руководитель IT-Agency Всеволод Устинов берёт интервью у Андрея Себранта, руководителя по стратегическому маркетингу Яндекса. Хоть формат и не стал постоянным, этот опыт пригодился, когда мы снимали видеокейсы для Mindbox

К сожалению, эксперименты пришлось быстро свернуть, потому что поменялись приоритеты и бюджет урезали. Мы оставили только самые эффективные публикации: кейсы и интервью с нашими ребятами.

Кейсы. Аналитика показала, что благодаря кейсам количество лидов растёт, поэтому это наш приоритетный формат.

Чтобы быстро выпускать кейсы, мы разработали шаблонную структуру, под которую можно подогнать практически любой наш проект. В кейсах мы не вдаёмся в детали, а только верхнеуровнево рассказываем, какого результата добились и какими способами. С таким подходом собрать и выпустить крепкий кейс получается за 20–30 часов работы всех специалистов (эксперты + редактор + главред + дизайнер) — это немного.

Кейс Legko.com: помогли онлайн-сервису дизайна интерьеров сделать контент-маркетинг управляемым и прозрачным

В начале кейсы мы даём самую главную информацию: масштаб клиента, задачу и результат. Затем уже чуть подробнее рассказываем, из каких этапов складывался проект. Если получается, обязательно добавляем отзыв клиента

Сейчас мы пробуем новый формат кейсов: когда клиенты самостоятельно рассказывают о работе с нами. По сути такой кейс — это набор структурированных отзывов от сотрудников клиента о том, как что сработало, какие у них впечатления, какие были ожидания и как они совпали или не совпали с тем, что они получили. Первый кейс такого плана — это кейс Нетологии об участии в стратегической сессии.

Интервью. У нас есть гипотеза, что клиенты приходят не только на имя агентства, но и на конкретных людей, которые у нас работают. Кого-то они знают по статьям и выступлениям, с кем-то хотят работать больше, с кем-то меньше. Мы решили, что интервью — это лёгкий и ненавязчивый формат, который позволит нам заочно познакомить клиентов теми, кто будет вести проект.

Интервью также помогают тем, кто хочет работать у нас в команде, понять, к кому они идут работать. Что у этого человека за принципы, какой подход к работе, как он мыслит — всё это переносится на тех, с кем работаешь. Если изначально будущий руководитель кажется чем-то страшным или неприятным, может, нет смысла к нему идти. Или наоборот.

Отрывок из интервью с ведущим джедаем Ромой Игошиным, где он рассказывает о своём подходе к работе с ведомыми. Кому-то это подойдёт, кому-то — нет

Самостоятельные посты в соцсети. Мы начинаем развивать ещё один формат, который и раньше использовали, но не так много. Мы называем его самостоятельные посты в соцсети. Это посты, которые слишком малы для Академии, но подходят для того, чтобы напомнить о себе и рассказать о какой-то маленькой полезной штуке: например, об инструменте или о подходе к решению проблемы.

Мы рассчитываем, что этот формат сэкономит нам время на производство контента (не надо писать длинную статью, подбирать кучу иллюстраций, верстать) и поможет чаще напоминать о себе.

Дистрибуция

У нас сложный и дорогой продукт, поэтому он не продаётся с одного поста в соцсетях или статьи на vc.ru. В нашем конкретном случае задача дистрибуции — увеличить количество касаний потенциальных клиентов с нашим контентом и, соответственно, с агентством. Это работает на более глобальную цель — выстроить доверительные отношения с нашей целевой аудиторией.

Весь контент складируется в блоге агентства — Академии. Дальше распространение идёт по стандартному пути:

Внешние площадки. Чтобы наши материалы попались на глаза интересной нам аудитории, которая о нас ещё не знает или не подписана на нас, мы пристраиваем их на подходящие ресурсы. Так как бюджета на платное размещение у нас нет, в выборе площадок мы ограничены. Получится разместить материал — отлично, не получится — мы сможем с этим жить.

Собственные соцсети. Наш основной канал распространения контента — фейсбук, но мы также дублируем его во вконтакте и твиттере. Так как соцсети режут органический охват, мы платно продвигаем каждую публикацию, но об этом ниже.

Рассылка. Раз в две недели мы выпускаем дайджест со всеми вышедшими материалами. Чтобы читать его было интересно, мы добавляем туда контент, который не появляется больше нигде: например, полезные ссылки из агентского Слака или заметки из блогов сотрудников.

Телеграм-канал. Это довольно автономный канал, который ведёт старший джедай Илья Кузнецов. Он сам подбирает, что публиковать: какие-то агентские материалы или что-то полезное, что он нашёл в интернете.

Кроме каналов, в которые транслируется плюс-минус одинаковый контент, у нас есть каналы, которые концентрируются на какой-то одной теме:

Телеграм-канал с мероприятиями. В этот канал попадает только информация о наших мероприятия: стратегических сессиях или пиццах. Анонсы, фотографии, ситуативные новости.

Командный инстаграм. Он нацелен в основном на привлечение новых сотрудников. В инстаграме мы публикуем ситуативный контент о жизни в агентстве и о наших ребятах. Его задача — передать атмосферу IT-Agency.

Такая схема помогает взаимодействовать сразу со всеми: и регулярно напоминать о себе уже заинтересованным людям, и выходить на тех, кто о нас ещё не знает.

Продвижение

Как я сказала выше, мы платно продвигаем все посты в соцсетях. У нас есть три уровня таргетинга:

Наши подписчики. Это люди, которым интересно агентство.
Друзья наших подписчиков. Мы предполагаем, что среди них может быть наша целевая аудитория.
Пользователи, которым потенциально может быть интересен пост. Например, когда мы ищем разработчиков, таргетируемся на людей, у которых в интересах есть разработка. Если приглашаем на мероприятие, таргетируемся только на жителей Москвы, потому что иногородние вряд ли приедут.

У нас нет фиксированного бюджета на продвижение. Если пост хорошо заходит аудитории, мы ежедневно продлеваем его рекламу, пока показатели не начнут падать. Если пост изначально заходит не очень, мы останавливаем рекламу.

Оценить успешность продвижения помогает специальная таблица. Мы закидываем туда пост и видим, насколько хорошо он зашёл аудитории.

Ручной отчёт по соцсетям. Мы оцениваем эффективность каждого поста по нескольким критериям: расходы на рекламу, вовлечённость, охват, репосты, взаимодействия и количество потраченных на написание часов

Запустим контент-маркетинг для вашего бизнеса
Разработаем контент-стратегию и финмодель, создадим и разовьём инхаус редакцию

Платное продвижение необходимо, потому что с каждым годом соцсети занижают охват бизнесовым страницам. Будь наша тематика развлекательной, было бы проще: тот же фейсбук поднимает бесплатный охват тем постам, с которыми пользователи взаимодействуют. Но наш фокус — полезный контент, поэтому мы не публикуем котиков или мемасики, которые все будут лайкать. IT-Agency — это всё-таки про дело, а не про хиханьки-хаханьки.

Аналитика

Измерить эффективность контент-маркетинга сложно, потому что он не даёт мгновенных продаж. В нашем случае он вообще не даёт прямых продаж. Зато контент-маркетинг влияет на лиды, рекомендации и найм.

Наш старший джедай Илья Кузнецов разработал отчёт по эффективности контент-маркетинга, по которому команда маркетинга проходится раз в месяц, чтобы отслеживать, получается ли достигнуть поставленных целей.

Отчёт по эффективности контент-маркетинга по точкам входа. Он показывает, как меняются ключевые метрики в зависимости от того, сколько контента мы выпускаем и сколько тратим на его продвижение

Основные метрики, на которые мы смотрим:

количество кликов на сайте,
цель 60 секунд,
количество подписок на рассылку,
количество переходов на страницу услуг,
количество пользователей, которые сначала попали в Академию, а затем перешли на страницу услуг.

Эти метрики позволяют оценить, насколько у нас получается заинтересовать пользователей своим контентом и услугами.

В отчёте не видно, как контент-маркетинг напрямую влияет на количество лидов, потому что не бывает такого, что человек прочитал статью о работе отдела продаж и тут же заказал услугу. Гораздо чаще путь выглядит так: наткнулся на нас в соцсетях → прочитал сколько-то статей → пришёл на бесплатное мероприятия → заказал услугу только тогда, когда появилась необходимость.

Тем не менее, отчёт помогает нам принимать стратегические решения в отношении контент-маркетинга. Например, когда мы запустили кейсы, трафик на сайт увеличился, а заявки на услуги стали приходить непосредственно со страниц кейсов. Мы сделали из этого вывод, что кейсы — формат, который лучше всего работает для привлечения лидов. Когда встал вопрос о сокращении бюджета на контент-маркетинг, кейсы стали нашим первым приоритетом, а производство остальных форматов мы остановили.

Всеволод Устинов, руководитель IT-Agency:

У нас получилось построить систему, которая выполняет поставленные задачи: регулярно поддерживать контакт с аудиторией, завоёвывать доверие, создавать нужную репутацию.
Контент-маркетинг не даёт качественные лиды сам по себе, но увеличивает количество рекомендаций и повышает конверсию в продажи. Я вижу прямую связь между контент-активностью и количеством качественных лидов через несколько месяцев.
Это систему можно довольно безболезненно масштабировать или свернуть при необходимости. Масштабируем когда видим, что скоро нужно будет больше лидов, переводим в поддержку при пиковой загрузке.

Команда на контент-маркетинге агентства

эксперты (специалисты, ведущие, руководители направлений),
два редактора,
главред,
дизайнер,
разработчик,
специалист по аналитике и рекламе,
руководитель маркетинга агентства.

Впервые статья была опубликована на vc.ru.

Обновлено: 17 октября 2024

Контент-маркетинг в IT-Agency