Раньше развитием и маркетингом
После трансформации,
В мероприятиях участвовали несистемно — ходили только туда, куда звали, и то если могли найти спикера. Всё вместе привело к тому, что маркетинг стал ситуативный. Тогда в агентстве открыли вакансию директора по маркетингу.
В вакансии между строк читалось «Ищем человека, а не набор скиллов»
Услуга
Услуги агентства полного циклаСтавим целью кратный рост бизнеса. Собираем
Когда я только пришла в агентство, основная трудность заключалась в глобальной неопределённости как с моей стороны, так и со стороны команды. Я не понимала, на каких данных строить прогнозы, какие каналы и как работают. А команда — чего ожидать от меня, что можно поделать вместе с отделом маркетинга и к чему это всё приведёт.
Кроме этого я не понимала, кто в итоге мой конечный заказчик и какие есть ресурсы. Каждое направление в агентстве — самостоятельный юнит со своим руководством, своими правилами и экономикой. И если команда не видела явной ценности
Наше положение того времени можно описать тезисом «Слепой лось, бегущий по лесу».
После ковида и прочих внешних факторов он трансформировался в другой — «Слепой лось, бегущий по горящему лесу».
Первым делом я собрала ретро и поняла, что статистику по источникам лидов вели условно. Не все обращения заносили в AmoCRM, а источники фиксировали редко и точечно. Нельзя было отделить лиды, которые Сева привёл личным нетворкингом, от лидов с контента и мероприятий. Когда я выгрузила лиды за 2021 год, то поняла, что 63 % из них привела магия.
Источники лидов после выгрузки отчёта за 2021 год
Выделенной команды маркетинга не было. Я была одна, работала только с внутренними подрядчиками. Каждый месяц у меня
Было сложно вклиниться в процессы команд, которые я могла привлекать в качестве подрядчиков. У них всё было железно спланировано и разложено на задачи. Я же приходила
Тогда мы придумали пять сгораемых «жизней» в месяц, чтобы беречь друг друга — и процессы ребят не поломать, и меня не оставить без реализации задач. Одна «жизнь» — одна срочная задача вне обычного процесса. Обычно все «жизни» сгорали уже к середине месяца.
Я начинала работать в неизвестности и сопротивлении, поэтому в первый год чётких маркетинговых планов не было. Я только собирала информацию, пыталась понять взаимосвязи и наладить систему.
Было очень много ручной работы, которая занимала массу времени, но не всегда давала достоверные результаты. AmoCRM была, по сути, базой данных с клиентами, максимально похожими на целевых. Про неквалифицированных лидов при этом информации не было. Я не могла определить конверсию из заявки в целевого лида. Мы могли привлекать ИП Морозова с цветочным магазином, хотя нам нужны S7 Airlines.
Первые отчёты делала из любви и палок в Google Таблицах. Выгружала данные из AmoCRM, убирала лишние поля, приводила таблицы в человеческий вид и пыталась по ним сделать
В 2022 году мы изменили подход к аналитике маркетинга в агентстве:
В 2022 году мы изменили подход к аналитике маркетинга в агентстве:
Разделили все лиды по нескольким воронкам. Одна из них — маркетинг, куда входит реклама, SEO, мероприятия, контент и прочее. Отдельно вынесли тендеры. Ещё отдельно вынесли источники, на которые маркетинг либо не влияет, либо влияет опосредованно: рекомендации, личные знакомства, бывшие сотрудники
Отчётность автоматизировали: выводим в PBI и видим всю воронку маркетинга — от первого касания до продажи. Видим источники, каналы, конверсию в целевого лида, закрытые и нереализованные лиды, продажи новым клиентам.
В то же время отдел продаж инициировал перестройку своей воронки и починку логики работы с лидами. Как и у маркетинга, у продаж теперь есть отчёт в PBI, в котором видно деньги, сроки, ответственных и перемещение карточек клиентов по воронке.
Перестройка процессов заняла примерно шесть месяцев. К концу года
Также у нас была гипотеза, что видеоматериалы помогут привлечь внимание аудитории и лучше донесут атмосферу работы. Мы подготовили ТЗ, по которым клиент и вожатые должны были снять видео. Это помогло получить живые эмоции, но с важными тезисами, которые помогают привлечь качественные кадры.
Один лид может делиться на группу источников: мероприятия, контент, реклама. Источники зависят от того, что мы видим в отчётности и что клиент говорит менеджеру. Каждому источнику присваивается свой балл: если источника три, то каждый получает по 0,33 балла.
Если посмотреть отчёты по источникам лидов, то в топе будут рейтинги и поиск в «Яндексе» и Google, а на четвёртой и пятой позициях — мероприятия и контент. Однако если посмотреть отчёты по конверсии в целевого лида, то эти каналы наоборот окажутся в топе.
Дело в том, что на мероприятиях и в контенте пользователь касается конкретного человека и его опыта. Например, читает кейс по SEO, который тимлид агентства написал от своего имени. На мероприятиях запоминаются ребята из агентства и подход, который они транслируют. Контакты «
С контентом в целом всё проще, чем с мероприятиями. Завершили проект — написали кейс, клиент оставил отзыв — красиво оформили его
Сейчас собственных ресурсов хватает на производство контента и его минимальную дистрибуцию. Мы стали публиковать материалы на площадках, под которые не нужна адаптация и на которых нас ещё нет. К примеру, раньше мы не публиковались на AdPass и Sostav, а теперь наш блог на четвёртом месте среди других блогов агентств на AdPass и в списке популярных блогов на Sostav.
В планах научиться прицельно работать с аудиторией каждой площадки, осознанно писать под неё материалы, работать с платным трафиком и тестировать коммерческие размещения.
Блог
Когда Сева Устинов, основатель
У меня появилась задача вырастить новых спикеров, а это небыстрый процесс.
Сначала я собрала список ребят, у которых уже есть опыт спикерства. Мы начали мониторить конференции и участвовать в подходящих. Параллельно с этим проводили свои
На втором этапе я стала искать внутри команды спикеров с небольшим опытом или вообще без него. Часто их реакция предсказуема. Ребята считают, что просто решают
В ответ мы предлагали выступить на региональном мероприятии, чтобы просто потренироваться. Затем помогали упаковывать «обычный» опыт и выносили на первый план подход к клиентскому проекту. Спикер видел отклик аудитории, сравнивал своё выступление с выступлениями ребят с рынка и понимал, что он — классный спикер. Дальше его можно отправлять на более крупные конференции.
Когда спикер входит во вкус, его уже не остановить.
В итоге для новых спикеров
Спикер тренируется и прогоняет свою презентацию на всю команду агентства
Есть и другой способ вырастить спикеров внутри агентства. Некоторые руководители направлений инициировали
В начале 2023 года мы запустили собственный подкаст про маркетинг «ITAК», который помогает решить сразу несколько задач.
Сейчас у меня есть выделенная команда из четырёх человек — три редактора и менеджер по ивентам. Я не занимаюсь поиском и скорингом мероприятий, документооборотом и прочими мелкими, прикладными и очень узкими штуками. Сейчас я больше координирую направления и реализацию маркетинговых планов ребят.
Внутренний подряд тоже остался — сейчас это дизайн, разработка, SEO, CRM и джедаи. У нас с ними чёткие договорённости по задачам и полностью описанный процесс взаимодействия.
В каждом направлении есть ответственный человек, который взаимодействует с маркетингом в качестве заказчика. Он планирует маркетинговые активности для своего направления, которые интегрируются в большую стратегию маркетинга агентства.
Теперь команда знает, что ожидать от нашего отдела. Ребята смотрят сквозную отчётность, слушают итоги раз в две недели на общих собраниях и видят, что контент работает, мероприятия приносят пользу, а участвовать в подкасте прикольно. Может быть, в моменте маркетинг не приносит 100500 миллионов лидов, но, делая
Все внутренние процессы по работе с сайтом, по контенту, по мероприятиям тоже оцифрованы, упорядочены и занесены в Kaiten. Для реализации каждой конкретной задачи у нас есть набор инструкций и пошаговых действий, вариантов развития событий и последовательность шагов. Если вдруг
План для мероприятия: найти спикера, подобрать тему, создать посадочную страницу, подготовить медиаплан, запустить рекламу, провести мероприятие и проанализировать результаты
Мы оцифровали всё, что можно оцифровать. Собрали сквозную отчётность в PBI. Данные в неё тянутся из AmoCRM. Есть отчёты, которые формируются на основе
Все новые лиды делятся на две большие группы источников: на которые маркетинг непосредственно влияет и на которые либо влияет опосредованно, либо не влияет вовсе.
Мы можем оценить эффективность каждого канала, на который влияем. Например, выступления на мероприятиях и контент работают вдолгую. Если мероприятие в моменте не приносит лиды, это не значит, что стоит отключить этот канал и не тратить на него деньги. То же самое относится и к контенту.
Если сравнивать с первым полугодием 2022 года, в 2023 мы привели в 2,2 раза больше лидов. 61 лид пришёл с мероприятий. 102 лида перед обращением в агентство читали наши материалы в Академии. Каждый месяц мы приводим столько лидов, сколько запланировали.
За два года нам часто приходилось перестраиваться «в полёте» — один за другим прилетали внешние факторы, которые влияли на рынок и процессы внутри команды. Однако, кроме сложностей и ограничений,
Имидж агентства.
Часто слышим, что классные специалисты, которые сейчас работают в компаниях мечты на руководящей позиции, росли на материалах из нашей Академии — плане роста джедаев,
Лояльная, крутая и этичная команда. Когда работаешь с экспертами такого уровня, любая гипотеза, которая пошла в работу, превращается во вменяемый план с измеримым результатом, либо отсекается на старте с комментарием: «Мы уже так делали — не работает».
Ценности агентства. Когда начала соприкасаться
Самое удивительное, что фильтр ценностей проходят не только сотрудники при приёме на работу, но и потенциальные клиенты.
Поддержка старших. Почти у каждого в агентстве есть человек, которые отвечает за его рост. Это может быть руководитель направления или человек из управления агентством.
Поддержка старших — это не список, в котором надо чекбоксы расставлять и фигачить. Это про то, что можно прийти и попросить помощи, если тяжело. Тебя поддержат, поймут, спросят, давно ли в отпуск ходил.
Полная свобода действий. Я сама выбираю каналы, подбираю инструменты и формирую бюджет на основе результатов прошлого года. В рамках бюджета могу делать всё, что вздумается. Если результат соответствует планам, то и вопросов нет. Главное не выходить за рамки бюджета, ценностей агентства и здравого смысла.
В бюджет на каждый месяц у меня зашита «Соточка на эксперименты». Сумма, вроде бы, небольшая, но её достаточно для тестов.
Я могу без предупреждения ребят из управления проверять штуки, которые раньше не пробовала. Например, протестировать закрепы и размещения в рейтингах или купить членство
директор по маркетингу
Юлия Величко
менеджер маркетинга
Лариса Васина
ведущий редактор
Надежда Иванян
редактор
Алексей Игнатов
редактор
8 декабря 2023
Записал Алексей Игнатов, отредактировала Лариса Васина
Инструменты
Шаблон таблицы возможностейИнструменты
Кластеризатор ключевых слов на Power QueryИнструменты
Инструменты
Шаблон воронки продажУправление
План обучения менеджеровУстройство агентства
Презентация подходаУстройство агентства
Оценка 360: взгляд на сотрудника глазами коллегУстройство агентства
Правила выживания для стажёров и сотрудниковПродолжая пользоваться сайтом, вы принимаете соглашение о передаче данных.