План обучения контент-маркетолога

Люба Мамаева
руководитель направления контент- и CRM-маркетинга в IT-Agency

В IT-Agency мы работаем с клиентами из сложного В2В и массового B2C, поэтому главное умение наших редакторов — с помощью текста решать задачи бизнеса в маркетинге, PR и HR. Ниже мы перечислили, что для этого нужно освоить и где взять информацию. Список будем дополнять и обновлять.

Редактор в нашем агентстве — это потенциальный Content Product Manager. Он умеет создавать контент, управляет этим процессом как менеджер и дальше растет в специалиста, который развивает свой продукт в области контент-маркетинга.

Когда к нам приходит новый редактор, он редко обладает всеми нужными компетенциями. Обучающей программы, которая давала бы их в комплексе, пока не существует. Мы начали собирать план, который помогает получить нужные знания самостоятельно.

Внимание! Список в процессе заполнения. Постепенно мы будем добавлять и новые пункты, и новые источники, но начинать осваиваться можно уже сейчас.

Content

Базовые навыки редактора — писать и оформлять контент в разных форматах. Чтобы материалы работали на результат, редактор разрабатывает стратегию, выбирает подачу в соответствии с целевой аудиторией и анализирует статистику взаимодействия читателей с текстом.

Агентские правила

Правила нужны, чтобы нам было удобно и приятно общаться друг с другом внутри агентства и чтобы все наши внешние публикации имели один тон и голос. Для этого мы соблюдаем Редполитику, Tone of Voice (внутренний документ), Правила оформления гуглдоксов, Правила оформления таблиц.

Грамотность

Текст с опечатками и ошибками выглядит дёшево и звучит неубедительно. Мы используем для корректуры платный сервис Литера 5. Физлица пользуются Орфограммкой. Ответы на сложные вопросы по орфографии и пунктуации ищем в библиотеке Орфограммки и на Грамоте-ру.

Основы информационного стиля

Одна-две ступени Школы редакторов будут весомым плюсом. Научиться очищать текст от словесного шума помогут книги: «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой, «Как писать хорошо» Уильяма Зинсера.

Проверить уровень своих знаний можно самостоятельно — по чек-листу для редактора или автоматически на сервисе Буст.

Смысл и подача

Для разных людей одну и ту же мысль нужно доносить по-разному, иногда — не текстом, а другими средствами. Об этом — книга Максима Ильяхова «Ясно, понятно», книга Людмилы Сарычевой «Уступите место драме» и бесплатный курс Яндекс.Практикума про презентации.

Работа с фактурой

Фактура — это фактическая информация, которую автор получает от эксперта или собирает сам, без неё нет материала. В общении с экспертами помогут статьи Наташи Ганецкой «Как редактору разговорить эксперта» и «Какие вопросы задавать эксперту». В самостоятельных поисках — рассылка Светы Дучак «71 194 38».

Работа с иллюстрациями

Цели и задачи иллюстраций раскрывают статьи «Не путай картинку и иллюстрацию», «Почему ваша картинка к статье — говно» и совет «Как иллюстрировать статьи об абстрактных вещах». Когда цели и задачи ясны, картинку можно взять из интернета. Как делать это, не нарушая закон, рассказывает статья Tilda Education «Картинки из интернета». Там же есть информация о том, что бывает с нарушителями.

Дизайн текста

Грамотно свёрстанный текст с правильными акцентами быстрее читается и легче запоминается. Разобраться в основах вёрстки помогут Советы Бюро Горбунова:

правило якорных объектов,
правило внутреннего и внешнего,
длина строки и интерлиньяж,
о вёрстке страницы без иллюстраций и с иллюстрациями,
об акцентных элементах.

Книги «Редактируем дизайном» Яна Уайта и «Дизайн для недизайнеров» Робин Уильямса.

Форматы контента

Кейсы, посты в соцсети, стори, рассылки, лонгриды, вакансии, карточки и электронные книги подразумевают разную подачу материала. Ориентироваться в форматах начинающим редакторам помогают наши шаблоны и инструкции к ним (внутренний документ). Для всех в Академии доступна статья Светы Савкиной «Как написать кейс».

SEO

Мы делаем оптимизацию под поисковики не для роботов, а для читателей. Об этом статья Кости Солодянникова «SEO для контента: как писать статьи человеческим языком и попадать в топ поисковой выдачи» и инструкция автора IT-Agency по SEO (внутренний документ).

Аналитика контента

Если редактор не может измерить эффективность контента, то и улучшить её не сможет. Измерять помогает аналитика. Базовые понятия объясняет статья Натальи Бабаевой «Как работать с аналитикой, если вы дизайнер». Следующий шаг: мини-курс Яндекса «Основы работы с Яндекс.Метрикой» и базовый курс Google Analytics.

Целевые аудитории

Чтобы понимать, как лучше представлять информацию, мы сначала разбираемся, для кого пишем. В этом помогает создание портретов ЦА и «метод персон». Как с ними потом работать, рассказывает семинар «Как и зачем мы собираем портреты ЦА» (внутренний документ).

Процесс работы редакции

Выпускать материалы в срок и не упускать задачи нам помогает канбан-метод. Изучить его можно по официальному руководству, книге «Канбан. Альтернативный путь в Agile» и описанию процесса работы внутренней редакции (внутренний документ).

B2B и маркетинг как наша специализация

Лучше всего про бизнес пишут те редакторы, у которых есть опыт предпринимательства. Если опыта нет, с базовыми понятиями поможет книга от экспертов Тинькофф-банка «Бизнес без MBA». А чтобы увидеть предпринимателей в естественной среде обитания, можно читать их блоги. Например, Фёдора Овчинникова, Ивана Замесина, Артёма Бородатюка. А ещё слушать подкаст «Заварили бизнес».

Контент-стратегия бренда

Для создания стратегии мы используем внутренние артефакты агентства — матрицы темника (внутренний документ) и контент-плана.

Интервью с редакторами IT-Agency в журнале студентов Школы Бюро Горбунова «Кто студент»

Product

Контент может усиливать продукт, а может сам быть полноценным продуктом. В любом случае, чтобы контент работал, редактору нужны базовые знания о том, как создают продукты и как устроен маркетинг.

Вот области знания, которые нужно изучить в этой зоне:

CJM и воронка продаж;
каналы маркетинга;
маркетинговые метрики;
маркетинговая стратегия бренда и стратегия дистрибуции контента;
коммуникационная стратегия бренда: позиционирование и Tone of Voice;
анализ стратегии конкурентов;
найм, онбординг и бюджетирование команды авторов и редакторов;
продуктовое мышление: контент как продукт и контент как усиление продукта;
процесс тестирование гипотез.

Manager

На крупных проектах редактору помогает команда: авторы, дизайнеры, аналитики, разработчики и SEO-специалисты. Чтобы контент выходил качественным и без косяков запускался в назначенный срок, все специалисты должны работать слаженно.