Как от ежемесячных отчётов подрядчика перейти к полностью прозрачным процессам

Рассказывает
Павел Злобин,
ведущий джедай

Работая на проектах, я заметил разницу в подходах рекламных агентств, маркетологов и других подрядчиков. В одних случаях достижение KPI не непосильная задача, а понятный прозрачный процесс. А бывает и так, что добежать до нужных цифр — сложный трудоёмкий путь для обеих сторон.

И я увидел закономерность: чем более проактивный подрядчик, тем более комфортный и продуктивный процесс работы над проектом для всех. В статье я расскажу, как определить проактивность рекламного подрядчика и договориться о таком подходе на проекте.

Что такое проактивность подрядчика

В моём понимании проактивный специалист не ждёт, когда к нему придут за информацией, а сам идёт её добывать. Самый распространённый пример непроактивного подхода из моего опыта: рекламные кампании запущены, но чтобы узнать результаты, заказчик сам ходит к исполнителю.

Другой пример: рекламу запустили, а маркетолог присылает отчёты раз в месяц. У заказчика это может сформировать ложное впечатление: кампаниям не уделяют достаточно внимания, ситуацию не контролируют и упускают точки роста. Это может привести к взаимному недопониманию на проекте. При этом маркетолог возможно выполняет колоссальные объёмы задач, но заказчик этого просто не видит.

Симптомы проактивности в результатах

Что интересно, отсутствие проактивности присутствует и при плохих результатах, и при хороших. Выполнение KPI не говорит о том, что результаты нельзя усилить. Ниже на примерах разберу, как отличить проактивный подход от пассивного.

Команда погружена в бизнес-процессы клиента и видит конечную цель

Мы в агентстве специализируемся на комплексных проектах. На проект выделяется несколько специалистов из разных направлений: маркетологи, аналитики, менеджеры. Все они участвуют в жизни проекта и генерируют идеи во всех направлениях.

Чтобы генерировать идеи, важно погрузиться не только в свою зону ответственности, но и разобраться во внутренних бизнес-процессах, продукте и в целевой аудитории. Глубокое погружение в сочетании с выделенной командой приводит к твёрдым результатам.

Например, бывает так, что кажется, что потенциал рекламы исчерпан и ничего нельзя улучшить. В этом случае поможет отчётность до продаж и её анализ. Этот вариант отчётности показывает, какие механики и каналы работают эффективно и что из этого стоит масштабировать.

Кейс «Чистовье»: джедаи увеличили отдачу с рекламы на 275 %, когда казалось, что её потенциал исчерпан

❌ Выполняются только KPI по количеству или стоимости лида без понимания результатов в деньгах

✅Есть понимание, какая реклама приводит к продажам, как с этим показателем работать и что ещё можно протестировать

Процессы и результаты непрерывно улучшаются по инициативе исполнителя

Бывает так, что результаты запуска рекламных кампаний отличные и удовлетворяют заказчика. В этом случае маркетолог может отпустить контроль или посвятить высвободившееся время новым проектам. А может и сохранить фокус, генерируя новые гипотезы или забирая больше ответственности.

Например, мы встраивались в команду таргетологов образовательного проекта, чтобы помочь им достичь KPI и масштабировать результаты. Сначала мы продвигали ограниченное количество курсов. Со временем мы получили стабильные результаты по своим зонам, выстроили понятную для всех отчётность. За счёт этих работ у нас высвободилось время, и мы сами попросили дополнительные задачи, чтобы помогать инхаус-команде. В итоге мы стали продвигать большее количество курсов, а также рекламировать вебинары.

Кейс: встроили в команду таргетологов, помогая им достигать KPI

❌ Подрядчик не приходит с предложениями новых экспериментов, не предлагает забрать больше ответственности

✅Гипотезы непрерывно и системно перебираются в поисках самых эффективных решений

Всегда понятно, что происходит на проекте без глубокого погружения заказчика

Контактные лица на проекте могут меняться и со стороны заказчика, и со стороны подрядчика, но информация по проведённым работам теряться не должна. Такой подход помогает сохранить и улучшить результаты без потери времени на введение новых людей.

Например, работая с облачным провайдером услуг IaaS/PaaS, мы помогли выстроить систему привлечения лидов. Во время работ у клиента был неограниченный доступ к отчётности со всеми результатами, а также документ, в котором можно было посмотреть, что мы делали на конкретной неделе, что планировали сделать. В итоге у клиента на руках остались рабочие инструменты для системного запуска рекламы: список удачных, неудачных и ещё не протестированных гипотез, инструкция по работе с отчётностью и информация по эффективности площадок.

Кейс Cloud: снизили стоимость привлечения целевых лидов на 50 % с помощью системного продвижения

❌ Исполнителю нужно напоминать прислать отчёт, без его участия найти нужные документы не получится

✅Есть понятная система артефактов, все понимают, где найти нужную информацию, и знают, над чем работает команда

Услуга

Комплексный перфоманс-маркетинг

Для среднего и крупного бизнеса

Инструменты, которые помогут выкрутить эффективность сотрудничества на максимум

План-факт и еженедельные созвоны

Мы работаем удалённо, из-за этого поддерживать связь особенно важно. Еженедельные созвоны и зафиксированный «план-факт» по работам помогают и нам, и заказчику увидеть, что идёт хорошо, а какие задачи требуют дополнительного внимания.

Шаблон план-факта

На скриншоте показано, как может выглядеть план-факт по задачам. Это простой инструмент, который помогает контролировать работу подрядчика с минимальными трудозатратами

Отчётность

Выстроенная до денег отчётность, которая обновляется не реже двух раз в неделю, даёт возможность управлять результатами и улучшать их. При этом важно, чтобы у заказчика и его команды был полноценный доступ к отчёту в любое время.

Прозрачность процессов — залог проактивности подрядчика.

Пример отчётности с медицинского проекта, цифры на скриншоте условные. Эти данные помогают понять, что у ключевого слова «мрт спина москва» слишком высокая стоимость привлечения пациентов и высокий ДРР. Это кандидат на аудит или снижение ставки

Системное перебирание гипотез с зафиксированным логом

Конвейер гипотез — это мой любимый инструмент. С помощью конвейера можно генерировать множество рекламных гипотез в разных рекламных каналах, приоритизировать их, запускать. И в итоге принимать решение на основе результатов. Это бесконечный цикл тестирования и нахождения рабочих связок.

На проектах мы ведём лог гипотез, в котором сохраняем все идеи, результаты, выводы и новые гипотезы. Клиент может использовать лог и после окончания проекта, занимаясь продвижением силами инхаус-команды или передав новому подрядчику.

Конвейер гипотез:
как запускать сразу много рекламных кампаний

Пример сформированного списка гипотез со статусами запусков. Зелёным цветом выделены те, что уже запущены, а жёлтым — что ещё предстоит протестировать. В столбце с датой указано, когда гипотезу начнут тестировать

Мы на проектах сразу договариваемся о зонах ответственности. Нам важно понимать, где мы можем принимать решения и экспериментировать, а в каких зонах лучше не действовать совсем или согласовывать каждый нюанс. Как раз такой подход даёт маркетинговому подрядчику простор для проявления проактивного подхода.

Рекламных каналов, охватывающих разные модели поведения клиентов и их готовность купить, огромное количество. Останавливаться на одном или нескольких успешных вариантах нельзя, так как всегда должны быть запасные каналы и воронки лидогенерации. И именно проактивность и бесконечное перебирание гипотез позволяют достичь KPI и улучшить результаты на проектах.

Заявка отправлена

Ваша заявка принята!
В ближайшее время наши менеджеры свяжутся с вам для уточнения условий