Mindbox разрабатывает и внедряет облачные решения для автоматизации розничного маркетинга. Платформа приносит пользу всем типам компаний с базой клиентов более 20 000. С помощью Mindbox компании могут отправлять многоканальные рассылки, делать клиентам персональные скидки и запускать программы лояльности.
Блог — один из основных каналов, который приносит Mindbox клиентов. Однако истории успеха клиентов или статьи в нём выходили нерегулярно, потому что их писали и выпускали сами сотрудники в своё свободное время: есть возможность — пишут, нет возможности — не пишут.
Мы также договорились, что главред
За три месяца мы построили и частично внедрили новый редакционный процесс. Все, кто вовлечён в создание контента, понимают, как выпустить публикацию в срок: как выбрать тему, где взять шаблоны для своего типа публикации, когда подключать редактора, с кем и когда согласовывать публикацию.
Визуализация редакционного процесса в Mindbox, который мы презентовали команде. В нём зашиты два параллельных процесса: если публикацию инициирует сотрудник и если её инициирует редактор
Полноценное внедрение процесса занимает минимум полгода, чтобы все сотрудники начали следовать новым правилам. Мы помогли Mindbox в первые три месяца: разработать и протестировать первые версии процесса. Затем мы передали внедрение редактору Mindbox — теперь это её задача.
Раньше сотрудники Mindbox сами писали и выпускали кейсы, получая за это бонусы. Нам было важно сохранить это положение вещей, но подключить к нему
Мы разбили выпуск публикаций на этапы. На каждом из них есть свой ответственный, который должен выполнить определённую задачу: например, написать черновик кейса или согласовать статью с клиентом. Пока задача не выполнена, публикация не переходит на следующий этап и ответственный не меняется.
Такая система даёт упорядоченность: публикация не пропадёт в никуда и не зависнет, потому что за неё всегда
Весь процесс по выпуску материалов мы отразили на доске в Trello. Когда публикация переходит с этапа на этап, ответственный двигает карточку в следующую колонку. Так все видят, что происходит.
Редакционный процесс Mindbox в Trello. Карточки статей перемещаются по колонкам в зависимости от статуса. Каждая статья проходит все этапы: от идеи до публикации
Новый процесс учитывает «бирюзовую» корпоративную культуру Mindbox. На этапе внедрения он требует контроля со стороны ответственного за внедрение, но затем он станет полностью автономным — ответственные сами будут двигать карточки и видеть, когда задача переходит им. При этом у руководителя будет полная картина того, что происходит
Чтобы любой сотрудник Mindbox мог включиться самостоятельно написать публикацию, мы шаблонизировали все документы: карточки в Trello, кейсы, статьи и дайджесты. Шаблоны — это не строгое руководство, но подсказка, что нужно сделать обязательно, а что — опционально. Например, сотрудник должен указать целевую аудиторию материала и полезное действие (цель статьи), но при этом сам выбирает, какие именно цифры показывать: шаблон только подсказывает, что было бы здорово их указать.
Шаблоны и подсказки помогают тем, кто никогда не писал кейсов. И тем, кто уже писал, тоже.
Исходя их полученных портретов, мы составили рекомендации по работе с контентом в дальнейшем.
Мы провели анализ конкурентов Mindbox, чтобы перенять их лучшие практики и отказаться от неэффективных приёмов. Так как на российском рынке у Mindbox нет прямых конкурентов, мы ориентировались на западные компании.
Мы проанализировали блоги и соцсети тех компаний, которые нам указали Mindbox, с точки зрения дизайна и редактуры: каким языком пишут, о чём, какие визуальные материалы используют. На основе этого мы составили список рекомендаций.
Скриншот из гуглдокса с анализом конкурентов, который мы сделали для Mindbox. Каждый пункт подкреплён примером
Количественный анализ помогает эффективнее вести собственные соцсети: подбирать правильные время и тип публикации, чтобы увеличить охват и отдачу.
В анализе мы учли эффективность публикаций в соцсетях в зависимости от дня недели
Чтобы Mindbox понимал, к каким показателям в соцсетях реалистично стремиться, мы проанализировали пять конкурентов. Основные параметры для сравнения — количество подписчиков, количество публикаций, коэффициент вовлечённости (Engagement Rate, ER) для постов и за день, лайки, репосты, комментарии читателей.
Пример количественного анализа соцсетей Exponea, зарубежного конкурента Mindbox
На основе анализа мы составили список рекомендаций по ведению соцсетей Mindbox.
Тон и голос помогает компании выглядеть последовательной в том, что и как она говорит своим читателям. С одной стороны это основные принципы, на которых базируется контент: для Mindbox это честность, польза, обучение. С другой — то, как они говорят: могут ли пошутить или использовать профессиональный сленг.
Скриншот из гуглдокса с описанием тона и голоса. Самое главное — быть честными со своими читателями
У редполитики прикладное назначение — она стандартизирует то, как писать текст: как писать англоязычные названия, как оформлять списки, как писать числительные и так далее. В редполитике фиксируется всё, что может вызвать споры. Так этих споров получится избежать.
Мы изучили предыдущий контент в блоге Mindbox и составили на его основе редполитику. Теперь развивать её — ответственность
Позиционирование в оформлении создаёт визуальную идентичность. Оно транслирует посыл, кто такие Mindbox и на каком языке они общаются с клиентом.
Визуальное позиционирование помогает сотрудникам выбирать иллюстрации к статьям и постам, опираясь на портреты целевой аудитории, а не на свой вкус. Это позволяет Mindbox выглядеть последовательно не только с точки зрения текста, но и с точки зрения изображений, которые они используют.
Скриншот из инструкции по оформлению баннеров для публикации в Facebook: объясняем, как оформить обложку для поста в Facebook
Чтобы Mindbox мог легко внедрить новые стили, мы подготовили примеры банеров, видеоинструкции и шаблоны для Photoshop и Illustrator.
Помимо организации нового процесса, главред
Услуга
ЗапускаемЧтобы помогать компаниям привлекать новых и удерживать существующих клиентов
Полный список материалов и документов, которые Mindbox получил после окончания проекта. Они помогут им самостоятельно внедрять новый процесс.
«Результаты проекта полностью соответствуют моим ожиданиям.
Я считаю, что самым полезным было то, что Наташа обучала нашего автора Лану, ведь теперь ей придется всё писать и редактировать самостоятельно. Мы используем в работе шаблоны статей и карточек на доске в Trello, фирменный стиль картинок, исследование конкурентов и целевых аудиторий.
Остальные доксы используем реже, так как они довольно объёмные. Все, что больше одной карточки в Trello, оказалось тяжело применимым. Я думаю, что агентству нужно подумать как сократить их и сразу включить в процесс.
Самое классное, что мы получили — это практика.
В агентстве отличная команда. Наташа, куратор проекта —
Желаем вам побольше таких проектов. Вы точно справитесь!».
Сейчас мы разрабатываем автоматический отчёт, на основании которого Mindbox принимает решение о продвижении постов в фейсбуке. В отчёте собраны критерии, которые помогают определить, продолжать ли продвижение поста в фейсбуке, на какую аудиторию и с каким бюджетом.
Такой подход делает продвижение управляемым: бюджет расходуется только на те посты и аудитории, которые с большей вероятностью принесут результат.
Отчёт по продвижению постов в фейсбуке включает в себя две группы метрик — метрики взаимодействия с постом внутри фейсбука и взаимодействия с сайтом
«После того, как проект закончился, мы ещё оптимизировали процесс под себя сами:
— делегировали верстку контента подрядчику;
— сняли задачи по редактированию
— привлекли корректоров на вычитку материалов по редполитике и правилам оформления доков для передачи в верстку.
Процесс не стоит на месте, он постоянно развивается. Мы стали выпускать больше кейсов. Пока не стабильно, но мы стараемся. Проект
Продолжая пользоваться сайтом, вы принимаете соглашение о передаче данных.
Александр Горник, генеральный директор Mindbox:
«Результаты проекта вполне соответствуют моим ожиданиям.
Наташа, главред агентства, проводила с нами очень качественные и глубокие интервью, из которых получились описание целевых аудиторий, тона и голоса, редполитика и другие полезные доки.
Я также доволен тем, что визуальное оформление наших статей и постов в соцсетях стало лучше.
К сожалению, на некоторые задачи потребовалось больше времени, чем было заложено по плану.Из-за этого сроки проекта сдвинулись. Кажется, что этого можно было избежать, если бы в агентстве услуги по контент-маркетингу были более шаблонизированы.
На протяжении всего проекта Наташа велаплан-факты , которые сильно помогали».