Кейс Legko.com: помогли сделать контент-маркетинг управляемым и прозрачным

Результат

Мы переработали процессы по выпуску материалов, подготовили необходимые исследования, инструкции и шаблоны и обучили сотрудников Legko.com всем этим пользоваться. Внедрение новых процессов Legko.com решили взять на себя.

Что для этого сделали

Провели исследования целевой аудитории, контента Legko.com, контента конкурентов и референсов

Проекты по контент-маркетингу мы начинаем с исследований, чтобы понимать, какой контент и для кого мы создаём. Для Legko.com мы провели четыре стандартных исследования:

1. Исследование целевой аудитории, чтобы понять, кто читает Legko.com и кто заказывает дизайн-проекты. В результате мы подготовили документ, который описывает базовые признаки аудитории, её страхи, потребности, вопросы и выгоды от заказа дизайн-проекта.
2. Исследование контента Legko.com, чтобы понять, какие форматы контента компания уже использует и как они работают.
3. Исследование контента конкурентов, чтобы найти новые хорошие решения, которые можно взять в работу.
4. Исследование референсов, чтобы найти интересные идеи из смежных сфер бизнеса, которые можно было бы перенять и адаптировать.

Эти исследования — основа для контент-маркетинга. Опираясь на них, мы собираем темник и контент-план, запускаем новые форматы материалов, редактируем статьи и посты.

Не все идеи из исследований можно сразу внедрить в работу, потому что на это не хватает времени и ресурсов. Но редактор может периодически возвращаться к ним, когда собственные идеи заканчиваются.

Придумали «бесконечный» темник

Изначально мы планировали создать стандартный темник: придумать множество тем для материалов и систему, по которой можно было бы их приоритезировать. Это решение дало бы редактору Legko.com запас тем на полгода, но в какой-то момент он бы снова столкнулся с тем, что надо придумывать темы с нуля. Так что мы поменяли своё решение.

Мы придумали темник, который подсказывает, о чём можно написать, в каком формате и как сформулировать тему. То есть редактору не нужно начинать всю работу заново, а у него уже есть идеи, на которые можно опереться. Это экономит время.

В основу темника легли данные из исследований: форматы контента, которые Legko.com может выпускать, и выявленные вопросы, страхи и возражения целевой аудитории.

Вот как это работает.

В гугл-таблицах мы разбили вкладки по форматам материалов: в одной вкладке будут темы только для этого формата. Сначала редактор выбирает, какого типа материал он хочет выпустить. Затем он смотрит, какую потребность, страх или возражение целевой аудитории он хочет отработать и как это можно сделать. Опираясь на эту информацию, он уже придумывает новые темы, которые закрывают непосредственно запросы аудитории.

У «бесконечного» темника несколько преимуществ:

• он экономит время редактора, потому что ему не надо каждый раз придумывать темы с нуля;
• все темы разделены на форматы, поэтому редактору просто выбрать, какая тема пойдёт в работу следующей;
• любой из сотрудников Legko.com, кто захочет написать какой-либо материал для блога или соцсетей, сможет самостоятельно придумать тему;
• все придуманные вне темника темы можно верифицировать по темнику: закрывают они какой-то из запросов целевой аудитории или нет.

Сделали контент-план

У нас не было возможности сделать классический контент-план, потому что сложно предсказать, когда будут готовы материалы: авторы пишут с разной скоростью, а согласования иногда непредсказуемо затягиваются.

Так как жёсткий темник не вариант, мы решили сделать контент-план, который привязан не к темам, а к форматам:

Зная, с какой частотой, выходит тот или иной формат, редакция Legko.com может планировать, сколько тем и в каких форматах должно быть в работе одномоментно. Публиковать же материалы можно по мере готовности, а не срочно-срочно пушить какой-то конкретный материал, который стоит в плане.

Контент-план по форматам — гибкий инструмент. Если редакция берёт в работу новые форматы, их легко вписать в процесс.

Собрали новый редакционный процесс

Legko.com было важно, чтобы в редакции был порядок. Например, чтобы руководитель отдела маркетинга мог в любой момент знать, какие публикации запланированы, на какой стадии работа с ними и нет ли каких-то проблем.

Мы обсудили, что и как работает сейчас, что не устраивает и как хочется в идеале. На основе этого мы собрали процесс в Трелло, потому что, на наш взгляд, это максимально удобный инструмент для небольшой редакции.

У такого редакционного процесса несколько преимуществ:

• идеи для публикаций не пропадают, а хранятся в специальной колонке на доске в Трелло;
• видно, какие публикации находятся в работе и когда они должны выйти;
• ответственному за продвижение публикаций проще планировать месячный бюджет;
• о проблемах в графике публикаций становится известно заранее, а не в последний момент;
• процесс легко можно доработать.

Провели консультации по редполитике, тону и голосу и размещению публикаций на внешних площадках

Legko.com попросили нас проконсультировать их по нескольким вопросам.

Первая консультации была по редполитике и тону и голосу компании. У Legko.com уже были эти документы, однако ими не пользовались. Вместе с главным редактором агентства Наташей Ганецкой Legko.com проговорили, как улучшить существующие документы, чтобы их можно было внедрить.

Вторая консультация была по размещению материалов на внешних площадках, потому что у Legko.com не было опыта в бесплатном размещении материалов в СМИ. Редактор Света Кирпа рассказала, как это делается и ответила на вопросы.

Света также составила инструкцию о том, как проанализировать площадки, оценить их эффективность для публикаций и систематизировать процесс при помощи воронки эффективности — инструмента, который выявляет ошибки пиарщика.

Построили отчётность

Legko.com хотели правильно оценивать эффективность контента, чтобы понимать, во что стоит вкладывать силы и деньги, а во что — нет. Для этого мы построили систему отчётности:

1. Подключили сервис «Медиатор» и собрали отчёт по его данным. Он показывает эффективность статей на сайте: количество просмотров и прочтений, время чтения, распределение по устройствам, статистика по авторам и так далее.
2. Отчёт по корреляции целей на сайте в заявки. Он помогает находить, какие действия посетителей коррелируют с основной целью — заявками и заказами.
3. Отчёт для оценки эффективности рекламируемых постов. Он помогает систематизировать процесс принятия решения: продлевать рекламу публикации или нет. Разные типы постов разнесены по разным листам отчёта, чтобы учитывать разницу в эффективности между постами с красивыми картинками и постами с чертежами проекта.
4. Отчёты по эффективности всех публикаций, которые помогают оценить все посты, а не только те, которые продвигаются за деньги. Этот отчёт, по сути, состоит из трёх — для вконтакте, фейсбука и инстаграма. В каждом отчёте работает поправочный коэффициент, который задаёт минимальную планку данных и не даёт принимать решение, если их недостаточно.

Для каждого отчёта мы написали инструкцию, чтобы в Legko.com понимали, как ими пользоваться, обновлять и улучшать.

В итоге мы подготовили и описали для Legko.com базовые процессы, которые нужно наладить в редакции, чтобы ей было удобно управлять. Дальнейшие шаги: протестировать процесс → найти неудобства → устранить их → снова протестировать → снова что-то доработать → … и так до бесконечности, потому что редакция развивается, а процессы вместе с ней. Всегда есть, что улучшить.

Впервые кейс был опубликован в журнале CMSmagazine.