UX-тестирование посадочной страницы: как правильно его провести

Рассказывает
Роман Кирьяков,
продуктовый дизайнер

Мы проводим UX-тестирования, чтобы понять, как пользователи воспринимают продукт клиента.

Наши тестирования отчасти похожи на коридорные тесты: мы тоже узнаём у респондентов, как они понимают продукт и как пользовались бы им в реальной жизни. Проблема коридорных тестов в том, что исследователь может получить нерелевантные данные, потому что опрашивает случайных людей, которые могут не входить в целевую аудиторию продукта. Так что мы взяли эту методику за основу, но доработали её под свои задачи.

Наш главный инструмент — программа тестирования. Она помогает нам и клиенту моделировать UX-тестирования: структурировать информацию, сохранять фокус тестирования, формировать правильные ожидания у клиента и, что самое главное, получать релевантные данные.

Основа всего — программа тестирования

Обычно программа тестирования состоит из блоков «Проблемная ситуация», «Цель», «Выборка», «Задача» и «Вопросы».

Блок «Проблемная ситуация» описывает проблему, которую мы хотим решить с помощью тестирования. Например, у нас есть лендинг о страховке квартиры, конверсия на нём низкая, но мы не понимаем, в чём именно причина.

«Цель» вытекает из проблемы: она задаёт направление тестирования и определяет его задачи. Если проблема звучит так: «У нас есть лендинг о страховке квартиры, конверсия на нём низкая, но мы не понимаем, в чём именно причина», то целью тестирования будет — понять, почему люди не оформляют страховку.

Скачать шаблон программы для UX-тестирования страницы

Когда мы определились с целью, то начинаем думать, как её достичь. Для этого раскладываем цель на отдельные задачи. Если цель — понять, почему люди не оформляют страховку на квартиру, то задачи могут быть такие:

понять, какие у людей возникают вопросы, когда они изучают страницу, какой информации не хватает;
понять, с какими сложностями пользователи могут сталкиваться в процессе оформления страховки;
понять, как люди понимают информацию на странице. Совпадает ли это с тем, как мы хотели до них это донести.

В блоке «Вопросы» мы перечисляем то, о чём хотим спросить респондентов, например:

Что видите?
Что понимаете?
Что делаете?
Почему хотите застраховать квартиру?
Как искали варианты? Какие рассматривали?
Если рассматривали, то почему ещё не застраховали?

В «Выборке» описываем людей, которых планируем опросить. Для тестирования лендинга о страховке квартиры мы выбрали респондентов в возрасте 25–34 лет из Москвы, Санкт-Петербурга и Московской области. Главное требование к ним — есть запрос на страховку жилья с кадастровой стоимостью от пяти до 10 миллионов.

Это пример программы тестирования. Но для каждого тестирования заполняется своя программа, потому что проблема, цель, задачи, выборка и вопросы могут отличаться. Если скопировать информацию о другом проекте и применить на своём, можно получить нерелевантные данные

На первый взгляд заполнить программу проще простого. Это действительно нетрудно, но есть нюансы. Если их не учесть, можно получить недостоверную информацию и сделать ошибочные выводы.

Чётко сформулировать проблему и цель

Хорошая формулировка проблемы состоит из описания ситуации и объяснения, почему это проблема. Чем чётче мы сформулируем проблему, тем лучше поставим цель тестирования. Если же формулировка будет размытая, есть риск, что исследовать будем не то.

Вот как мы сформулировали проблему в одном из тестирований:

«Мы не знаем, почему у нас покупают (ситуация). Следовательно, не можем транслировать нашу ценность тем, кто у нас ещё не покупает» (объяснение).

Объяснение помогает понять, что именно не так с ситуацией. В нашем примере мы не знаем, почему у нас покупают, поэтому не знаем, как правильно рассказывать о том, какие мы классные. Чтобы это исправить, нам нужно понять, на что нынешние покупатели обращают внимание. Вот вам и цель тестирования.

Чёткая формулировка проблемы

Мы не знаем, почему у нас покупают. Следовательно, не можем транслировать нашу ценность тем, кто у нас ещё не покупает.

Верная цель тестирования

Понять, на что нынешние покупатели обращают внимание.

Когда мы берём ситуацию без объяснения, то создаём слишком широкий контекст. В этом случае легко поставить не ту цель, а следом — задачи и вопросы.

Размытая формулировка проблемы

Мы не знаем, почему у нас покупают.

Разные цели тестирования

Понять, как пользователи нас находят.
Понять, как пользователи решают проблему без нашего продукта.

Для наглядности покажем ещё несколько примеров с хорошими и плохими формулировками проблемы.

Не проблема

Мы не знаем, почему у нас покупают.

Проблема

Не знаем, чего не хватает в текущей версии сайта.

Не знаем, чего не хватает в текущей версии сайта. Не уверены, что новый прототип будет закрывать все вопросы, возражения и доносить необходимую ценность.

Плохая страница, её нужно улучшить.

Нужно проверить гипотезы улучшений страницы услуги, но непонятно, что на ней улучшать.

Задавать респондентам открытые ненаводящие вопросы

Открытые вопросы — это вопросы, которые подразумевают развёрнутые ответ, а не только «Да» или «Нет». Они помогают лучше разобраться в проблеме.

Плакат «Как узнать правду на интервью», который подсказывает, о чём и как спрашивать респондента

Закрытый вопрос

Пользуетесь ли вы для поиска Яндексом?

Открытый вопрос

Как вы ищете подрядчика?

Обратили ли вы внимание вот на эту кнопку, когда попали на страницу?

Что вы видите, когда попадаете на страницу?

Рассматривали ли вы нашего прямого конкурента — компанию Х?

Как вы выбирали подрядчика?

Чего следует избегать — наводящих или закрытых вопросов.

Наводящие вопросы отчасти содержат ответ или на него намекают. Таких вопросов лучше избегать, потому что они заранее предопределяют ответ респондента, тем самым мешают докопаться до правды.

Закрытые вопросы сужают контекст настолько, что обратная связь становится бесполезной. По сути, респондент либо подтверждает, либо опровергает сказанное интервьюером.

У нас была задача — выяснить, почему мобильная версия приложения плохо продаёт. В числе прочих мы задали респондентам открытый ненаводящий вопрос. Ответы на него помогли нам найти проблему, а позже устранить её.

Открытый ненаводящий вопрос

Что вы видите, когда попадаете на страницу?

Возможная проблема

В углу экрана появляется всплывающее окно, из-за которого не видно кнопку «Купить».

Если бы мы сформулировали вопрос иначе: задали бы наводящий или закрытый вопрос, то могли бы получить обратную связь, которая бы никак не помогла.

Открытый наводящий вопрос

Какие кнопки вы видите, когда попадаете на страницу?

Бесполезная обратная связь

Вижу кнопки «Каталог», «Домой».

Закрытый вопрос

Обратили ли вы внимание вот на эту кнопку, когда попали на страницу?

Бесполезная обратная связь

«Да», «нет».

Внимательно выбирать респондентов

Важно следить за тем, чтобы в выборке была только целевая аудитория тестируемого продукта. Мы убеждены, что нецелевая аудитория может дать нерелевантную обратную связь, потому что не погружена в контекст или проблема для них не актуальна.

Приведу в пример реальную ситуацию: на одном из проектов нам нужно было узнать, что мешает пользователям заказывать эксклюзивный ремонт с дизайном под ключ.

Если бы мы спросили об этом первого попавшегося коллегу, он мог бы ответить, что ему всё нравится. Можем ли мы доверять этому ответу? Скорее всего, нет. Возможно, коллега спешил на обед, поэтому ответил первое, что пришло в голову. Возможно, ему было лень вникать в продукт, который ему не интересен. Мы не знаем наверняка.

Предположим, коллега всё-таки решил бы покритиковать нашу страницу. Он рассказал бы, что ему не нравится цвет кнопок и шрифт на сайте, а ещё хорошо бы добавить карту с самыми доступными магазинами строительных материалов и мебельными сток-центрами. Вроде как теперь у нас есть обратная связь. Но, возможно, она не касается проблем целевой аудитории, ведь коллега никогда не делал эксклюзивный ремонт, потому что для него это дорого.

В обеих ситуациях обратная связь от коллеги не помогла бы нам улучшить страницу. В первом случае мы бы узнали, что всё хорошо, и ничего не стали менять. Во втором — поработали бы впустую, потому что внесли изменения, которые ни на что не влияют.

Зная о риске получить бесполезную обратную связь, мы нашли людей с запросом на дорогой ремонт. Они изучали лендинг и параллельно рассказывали, что их беспокоит. Например, одни не доверяли отзывам от незнакомых людей, другим не хватало конкретики на первом экране, третьи уходили, потому что чат-бот долго не отвечал. Такой обратной связи мы верим больше, поэтому доработали лендинг с учётом их замечаний. В результате лендинг стал приносить в два раза больше лидов.

Кейс ПИК-Ремонта: в 3,8 раза увеличили конверсию из посетителя лендинга в заявку на ремонт

Проблема, вопросы и респонденты — главное в программе

Проблема, вопросы и респонденты — основное, чему следует уделить максимум внимания. Проблема стоит первой в логической цепочке создания программы. Если сформулировать её некорректно, то цели, задачи и вопросы тоже будут неверными.

С помощью правильных вопросов исследователь добывает информацию, которая помогает улучшить продукт. Если он задаёт наводящие или закрытые вопросы, то может получить бесполезную обратную связь.

Респонденты — источники информации, которая нужна для улучшения продукта. Когда в тестировании участвует только целевая аудитория, шансы получить полезную обратную связь возрастают.

Если с этими пунктами всё в порядке, скорее всего, тестирование смоделировано верно.

Рассказал Роман Кирьяков, записала Лариса Васина, отредактировала Наташа Ганецкая.