Тренд на инхаус-маркетинг усиливается. Что делать агентствам в 2022 году?

Кроме этого, начали приходить запросы нового типа, который можно описать как «помогите разобраться»:

«Мы не успеваем расти с той скоростью, которой обещали инвесторам, но какое-то время в запасе ещё есть. Помогите нам успеть».

«Мы выпустили крутой продукт, получили хорошие отзывы, но чувствуем, что продажи могут быть ещё лучше. Что можно сделать?».

«Мы делаем продукт, видим проблему с продажами, но не можем точно определить причину. Нужно квалифицированное мнение со стороны».

Ниже мы расскажем, какие именно услуги стали особенно востребованы в прошлом году. Судя по количеству проектов, которые продлились на 2022 год, спрос на них будет только расти.

Выступать менторами для CEO и директоров по маркетингу

Один из вариантов, когда нужен ментор: проблема с наймом. Компетентные и опытные руководители отлично себя чувствуют на текущем месте работы. За переход в новую компанию они хотят повышения зарплаты, причём часто в таком размере, который не бьётся с экономикой нанимателя.

Сложное, но рабочее решение проблемы, — растить руководителей внутри. Например, повысить ведущего менеджера по маркетингу до CMO. Раньше человек отвечал за одну зону в маркетинге, а теперь — за весь маркетинг и его связь с продажами. Конечно, на адаптацию к новым зонам ответственности тоже потребуется время. Чтобы компания получила результат надёжнее и быстрее, в помощь руководителю привлекают внешнего эксперта.

Сейчас в агентстве несколько проектов, где наш ведущий product marketing manager Гриша Орлов выступает в роли ментора. Вместе со штатным руководителем он делает трекинг по целям: постановку, декомпозицию по командам, бизнес-трекинг. Они в четыре руки отрабатывают выполнение задач: создание медиапланов, разработку стратегии, настройку аналитики, настройку и тестирование рекламных кампаний, генерацию и приоритизацию гипотез.

Для компании прокачка своих людей силами агентства выгодна, потому что зарплата сотрудников вырастает не так сильно, как их итоговые показатели.

Внешний эксперт не меняет ничего внутри бизнеса клиента, он консультирует: предлагает варианты решений на основе своего опыта и поддерживает в сложных моментах. Руководителю становится лучше видна общая картина, а дальше он действует, исходя из ресурсов и ограничений своей команды.

Предоставлять внешних директоров по маркетингу на время поиска штатного сотрудника

Поиск и онбординг нового CMO может занять и три, и шесть месяцев. Временного руководителя из агентства можно подключить за один месяц. Когда наш специалист выполняет, например, роль директора по маркетингу, он выстраивает процессы в команде клиента по нашим стандартам. Проект развивается, а найм штатного директора идёт параллельно.

Эксперт агентства оценивает работу сотрудников компании и то, как  выполненные задачи совпадают с планом. В результате управляющий бизнесом получает цельную картину и может сделать выводы: нанять ещё людей, кого-то уволить, кого-то обучить. Например, в проекте для ПИК-Ремонта руководители компании на конкретных цифрах увидели, что им нужен новый руководитель продаж, потому что предыдущий не справлялся.

Одна из задач временного руководителя — наладить аналитику и выстроить инфраструктуру. Если дальше у клиента что-то сломается, будет сразу видно, в чём проблема и как чинить.

Консультировать тендерные комитеты

Чтобы выбрать в тендере не самого дешёвого, а самого подходящего исполнителя, нужно хорошо разбираться в нюансах задачи. Для этого директор по маркетингу может привлечь незаинтересованного внешнего эксперта. Например, бренд «Ессентуки» попросил нас помочь выбрать подрядчика по интернет-рекламе. Мы помогли составить ТЗ и разработать критерии оценки кандидатов, участвовали в собеседованиях и давали свои рекомендации. Сами мы, естественно, в тендере не участвовали.

Координировать сложные проекты в качестве внешнего проджекта

С одной стороны, наш специалист разбирается, какие цели и KPI нужны для бизнеса клиента. С другой — обладает опытом, чтобы разметить план действий и проследить, что сотрудники подрядчика всё правильно поняли и не отстают от графика работ. При этом в нашем договоре заложена мотивация, которая привязана к выходу на заданные показатели. Например, мы помогли ВкусВиллу сохранить трафик при редизайне и запустить новый сайт вовремя. Для этого мы скоординировали работу трёх команд: одна отвечала за старый сайт, другая — за новый, а мы — за трафик и общий результат.

Резюме

Спрос на непосредственных исполнителей никуда не денется. Компании нанимали и будут нанимать агентства для управления рекламой, контент-маркетинга и прочих активностей.

Но всё больше и больше компаний стараются выстроить весь маркетинг внутри за счёт инхаус-специалистов. Таким компаниям агентства могут предоставлять не команды из мидлов и джунов, а экспертов-консультантов, которые будут усиливать внутреннюю команду клиента.

Чтобы располагать такой экспертизой, агентства выращивают сильных руководителей (групп-хедов). Специалисты не просто разбираются в отдельных аспектах маркетинга, а выстраивают крепкую маркетинговую систему, руководя командой клиента.

С выращиванием руководителей внутри есть потенциальная проблема: крутые групп-хеды доходят до потолка в агентствах и уходят на сторону клиента. Чтобы избежать этого, мы в IT-Agency внедрили систему долгосрочного развития и распределение долей.

Записала Марианна Иноземцева

Отредактировала Светлана Савкина

Статья была ранее опубликована на VC.