Кейс автодилера Wagner о внедрении сквозной аналитики: увеличили количество звонков на 50 % и снизили стоимость целевого лида в два раза

Рассказывает
Леонид Хинчук,
менеджер

Клиент

Группа компаний Wagner работает на автомобильном рынке Санкт-Петербурга с 2003 года и объединяет дилерские центры Mercedes-Benz, Audi, Volkswagen и ŠKODA. Всего у клиента восемь дилерских центров, где продают новые автомобили, автомобили с пробегом и проводят сервисное обслуживание. В компании работает 600 человек.

Задача: внедрить сквозную аналитику, чтобы увеличить эффективность рекламы

Главная бизнес-цель Wagner — удержать долю рынка и увеличить продажи. Для этого нужно было улучшить эффективность рекламы в интернете. Это непросто, потому что у компании 15 сайтов, пять независимых брендов и три отдельных бизнеса. Это значит — много разрозненных процессов, ответственных лиц и подрядчиков. У каждой команды своя работа, поэтому видеть картину целиком и управлять всеми подрядчиками по рекламе было невозможно.

Мы предложили Wagner сделать универсальные отчёты, в которых можно видеть все данные и фильтровать их по нужным представлениям. Для этого нужно было свести данные из рекламных систем, коллтрекинга и CRM в сквозную отчётность, а затем внедрить её в единую BI-систему, чтобы данные были наглядными.

Итог: снизили стоимость целевого лида в два раза, конверсия из кликов в звонки выросла с 0,4 % до 0,8 %

Мы построили сквозную аналитику, которая помогает видеть точные цифры по всей воронке: от расходов на рекламу до продаж.

Благодаря команде сквозной аналитики менеджеры Wagner и их подрядчики по рекламе видят результаты по воронке с момента, когда звонок был протегирован, до того, как отдел продаж совершил целевое действие. Это помогает корректировать рекламные кампании, чтобы привлекать больше клиентов за меньшие деньги.

Кейс

Кейс IBS: сквозная аналитика для дивизиона HR-сервисов

Воронка одного из рекламных подрядчиков Wagner — видим расходы, сессии, целевые лиды и сделки

Опираясь на данные из сквозной аналитики, мы собрали набор отчётов эффективности каналов по всей воронке продаж. Чтобы подрядчики и бренд-менеджеры видели только свои цифры, мы настроили уровни доступа для каждой роли. Все данные обновляются два раза в день.

Отчёты помогают увидеть, какие кампании привлекают те лиды, которые быстро продвигаются по воронке. Это хорошая точка для работы с неэффективным трафиком в контексте и в других каналах. Например, компания ProContext, один из подрядчиков Wagner по рекламе, уже работает с новой системой отчётов.

В отчёте ProContext мы видим, что эти две кампании дали по лиду, которые не продвигались по воронке. Значит, эти кампании малоэффективны, им стоит уделить больше внимания

Благодаря команде сквозной аналитики подрядчик и Wagner пересмотрели свою стратегию по рекламе. Когда подрядчик стал видеть неэффективные каналы, он смог перераспределить бюджет и привлечь больше трафика по более низкой цене — стоимость целевого трафика снизилась в два раза.

С помощью сквозной аналитики подрядчик снизил стоимость целевого трафика в два раза

Также это дало хорошую динамику роста конверсии из кликов в целевые звонки. За семь месяцев этот показатель вырос в два раза — с 0,4 % до 0,8 %.

Отзыв ГК «Современные транспортные технологии»

Отзыв веб-аналитика о внедрении сквозной аналитики

В июле 2019 года мы начали собирать и внедрять систему сквозной аналитики. С её помощью ProContext и Wagner пересмотрели рекламные стратегии и смогли поднять конверсии из кликов в целевые звонки

Отзыв руководителя отдела цифрового маркетинга Wagner

Мы обратились в IT-Agency, чтобы прозрачнее управлять рекламой в интернете и повысить эффективность кампаний. Нам было важно понять допустимую стоимость привлечения лидов и клиентов на каждом этапе воронки у каждого подрядчика. Мы хотели, чтобы у нас был один инструмент, в котором мы могли бы видеть всю воронку и общие метрики эффективности.

По итогам работы с агентством такой инструмент создан и работает. По одному из наших подрядчиков мы уже видим хороший выхлоп.

Глобально перестройка компании только начинается. Пользователи втягиваются в использование отчётов, и отчётность развивается под них. За этим последует финансовая эффективность.

Общие впечатления хорошие. Понравилась техническая экспертиза ребят, скорость итераций, реакция на изменения, желание работать вместе и доработать отчётность до победного конца. В целом рекомендую.

Услуга

Внедряем сквозную аналитику

Внедряем сквозную аналитику «под ключ»: проектируем, наводим порядок в данных, интегрируем со всеми системами, обучаем сотрудников, поддерживаем и развиваем.

Как шла работа над проектом

В построении сквозной аналитики мы захватили весь спектр бизнеса клиента:

3 независимых бизнес-процесса: продажа новых и автомобилей, автомобилей с пробегом, сервис;
8 брендов;
18 сайтов и лендингов;
8 подрядчиков.

Мы разделили проект на четыре этапа так, чтобы каждый из них давал конкретный результат.

Аудит и уточнение планов

Перед внедрением сквозной аналитики мы погрузились в бизнес клиента, чтобы понять, какие данные есть, где их достать, какие могут быть нюансы в привязке данных и настройках аналитики. Для этого мы собрали доступы ко всем сайтам и рекламным кабинетам и провели их аудит. На этом шаге мы несколько раз созванивались с руководителями отдела продаж и колл-центра, с бренд-менеджерами и разработчиками CRM.

Собрав все данные, мы увидели, что у клиента:

8 кабинетов в CoMagic,
20 кабинетов в «Яндекс.Директе»,
12 в Google Adwords,
18 в Google Analytics,
1 во ВКонтакте,
3 в Facebook,
15 аккаунтов в CallKeeper,
11 выгрузок из CRM,
8 файлов с планами и фактическими расходами по рекламным системам и каналам, у которых нет API.

Для наглядности мы описали всю эту систему в miro, чтобы видеть взаимодействия отделов, ответственных, подрядчиков и сайтов.

Опираясь на бизнес-процессы клиента, мы собрали архитектуру данных и построили прототипы отчётности

Сопровождение разработки

На основании прототипов отчётности мы составили ТЗ на выгрузки данных из CRM, а также ТЗ на интеграцию CoMagic с CRM. Эти ТЗ мы передали разработчикам клиента. Мы были постоянно на связи с ребятами, чтобы принимать промежуточные результаты и давать рекомендации по внедрению.

В результате мы получили систему, которая умеет автоматически собирать и корректно передавать данные для отчётов.

Отчётность по одному бренду и бизнес-процессу

Прежде чем разворачивать полную отчётность, мы протестировали её на одном бренде и одном бизнес-процессе. Для теста мы выбрали продажу новых Audi, потому что Audi — бренд нашего менеджера, а продажа новых машин — основной бизнес-процесс компании.

Мы настроили импорты и обработку данных, чтобы вывести всю воронку в отчёт. Ещё на этапе аудита мы поняли, что нам нужно видеть в отчёте более 100 метрик. Когда отчёт был готов, мы убедились — видим всё, что нужно.

Мы протестировали отчётность на одном кусочке бизнеса, чтобы не потрясти изменениями сразу всю компанию. Когда стало понятно, что отчётность работает, мы приступили к масштабированию.

Полная отчётность по всем брендам и бизнес-процессам

Когда мы убедились, что всё работает на одном бизнес-процессе, мы масштабировали систему на оставшиеся семь брендов и два бизнес-процесса.

В результате мы получили набор отчётов:

Отчёт по эффективности каналов по всей воронке от рекламы до сделок и выкупов. Он позволяет оценить каналы по количеству, качеству и стоимости лидов и по количеству сделок:

Отчёт по брендам компании и когорты. В этом отчёте можно настроить фильтры отдельно по каждому направлению. Бренд-менеджеру удобно работать с отчётом и следить за своей зоной, а руководство компании может сравнивать динамику по брендам:

Когортные отчёты показывают, когда сработает рекламная кампания, то есть когда лиды, пришедшие по ней, совершают целевое действие, и бизнес получит отдачу от рекламы в сделках и деньгах. Знать это время важно всем, кто отвечает за продажи, чтобы правильно выстроить работу с клиентом. Например, колл-центр может не перезванивать клиенту спустя два месяца, потому что считает, что клиент уже забыл о нас и точно ничего не купит. Аналитика же покажет, что, наоборот, именно столько времени нужно человеку, чтобы принять решение и обратиться в автоцентр.

План-факт наглядно показывает, насколько Wagner выполняет задачи текущего периода. Клиент контролирует расход рекламного бюджета, основные показатели и выполнение плана продаж.

Наглядная аналитика по основным маркетинговым показателям. До внедрения сквозной аналитики бизнесу очень не хватало наглядности — все данные были раскиданы по разным системам и рекламным кабинетам. Теперь всю информацию по бренду можно видеть в одном месте.

31 августа 2020