Артём Горбунов о полезном действии

Конспект лекции Артёма Горбунова о полезном действии, которую он читал в Студии Лебедева в декабре 2011 года.

Раньше я рассуждал так: «Пользовательский интерфейс — это то, через что люди воспринимают продукт. Это значит, что между продуктом и его интерфейсом можно поставить знак равенства. Т. е. если у продукта будет хорошо сделан интерфейс, то этот продукт будет успешным. И наоборот». Но это разбивается о реальность на каждом шагу.

Все знают множество примеров того, как успешные продукты имеют ужасный дизайн.

Что же тогда определяет успех продукта, если не интерфейс? Чтобы продукт стал успешным, в его основе должна быть работоспособная система, которая выполняет своё полезное действие на всех стадиях работы.

Полезное действие — способ определить, что важно и неважно для проекта.

Полезное действие Ютуба

Зрители смотрят ролики на Ютубе, потому что им скучно просто так пить пиво в компании. Те, кто придумывали Ютуб, очевидно, формулировали эту задачу не так. Они думали, например: «Давайте сделаем сайт, на который пользователи будут заливать ролики и будут смотреть их».

В итоге полезное действие получилось — досуг, а не видеохостинг.

Объекты нашей системы — зрители и ролики; они взаимодействуют друг с другом. Самое важное начинается после «потому что». Это то, без чего не заработает ни один стартап. Это внешняя сила, которая заставляет людей взаимодействовать с тем, что мы предлагаем.

Что такое веполь: вещество + поле. На верхнем изображении — В1 и В2 (вещество 1 и вещество 2) — зрители и ролики. Веполь не полный — нет никакой причины, чтобы возникло взаимодействие. На втором рисунке появилась сила, которая заставляет их взаимодействовать.

Полезное действие Амазона

Амазон — один из первых придумал продавать сразу 50 000 товаров. Как справиться с этой задачей? Если мы возьмём 1 случайный товар из 50 000 товаров и покажем его пользователю, его интерес будет сомнительным.

Как быть? Можно сделать классификатор. В чём здесь проблема? Некоторые пользователи ещё не знают, что хотят купить. Даже если знают, они должны в голове товар классифицировать, отнести его к какой-то рубрике, предложенной на сайте, и найти там. В этой системе веполь неполный, потому что 1) человеку неинтересна товарная рубрика сама по себе; 2) полезное действие рубрикатора — навигация, которая человеку ничем не интересна. Поэтому каталоги с рубриками — это не круто.

Как привлечь интерес к товару? Можно выводить трендовые товары, т. е давать рекомендацию. Это ещё не решение, это идея. Для решения надо залезть человеку в мозг и понять, что он хочет.

Я до сих пор от многих клиентов слышу предложение сделать подробную анкету на сайте и благодаря ей предложить пользователю всё, что ему интересно. Но это не работает:

• само по себе заполнение анкеты скучно для нас;
• разложить человека по формальным признакам можно, но толку никакого. Я — не мой пол и не моя профессия. Если бы мы так людей систематизировали, то сисадминам всю жизнь предлагали бы книги по Линуксу.

Амазон придумал, как залезть человеку в мозг и понять, чего он хочет. Как только пользователь кликает в товар, который его заинтересовал, он получает информацию о нём, а потом строку с похожими товарами. Кроме того, клик в товарную рубрику записывается в базу знаний (кука), что позволяет более точно настраивать рекомендации. Получается, что посетитель сам формирует свою историю посещений и покупок.

Полезное действие здесь — покупка того, что я хотел, а не навигация по каталогу.

Полезное действие Одноклассников

На Одноклассниках, на главной странице предлагается заполнить большую анкету о себе. Почему люди заполняют анкеты? Потому что все испытывают удовольствие от ностальгии, воспоминаний, особенно о детстве.

Но что дальше делать с теми, кого ты нашёл? Можно договориться встретиться с ними, но это довольно уныло (все постарели и потолстели). Сейчас общих интересов у этих людей уже нет.

Но если бы было всё так грустно, Одноклассники бы загнулись. А раз этого не произошло, у них есть другие механизмы работы. Во-первых, это клуб знакомств (флирт): у моих знакомых есть свои знакомые, которые меня могут заинтересовать. Во-вторых, это оценка фотографий (удовлетворение тщеславия).

Про коэффициент полезного действия

КПД (коэффициент полезного действия) — исключительно человеческое понятие, субъективное. Например, на войне нам важна мощь нашего оружия, его КПД. А когда у противников мощное оружие, для нас это уже не КПД. Взгляд на то, что считать КПД — серьёзный жизненный выбор.

Пример из Яндекс.Афиши: кнопка «Присоединиться» с числами. Полезное действие — понимать, насколько популярно событие. Но её нажимают плохо. Когда сайт открылся, там были очень маленькие числа (2,3). Почему? Веполь неполный — нет причины, по которой мне хотелось бы нажать кнопку.

Другой пример — last.fm и цифра, сколько человек идёт на концерт. Концерт проходит один раз, а количество лайков у него бывает сопоставимо с фильмами в Яндекс.Афише, хотя фильмы идут долго. Значит, кнопка на last.fm работает лучше. Почему?

На last.fm есть профили, внутри них собрана инфа о концертах, которые посещал пользователь. Это в каком-то смысле мерило их статуса: «Я был на 15 концертах такой-то группы». Работает страсть к собирательству.

Полезные действия у ласт.фм и пользователя разные: повысить интерес к событию и коллекционировать концерты. Совместив оба действия, профит получают обе стороны.

О кнопке регистрации

На многих сайтах есть кнопка регистрации. Её смысл — человеку нужно заполнить о себе инфу на сайте. Это нужно только владельцам сайта и то не всегда. И точно не нужно посетителю. Поэтому сама по себе регистрация работает плохо. Интернет-магазины смекнули, что регистрацию можно объединить с процессом покупки. Теперь мы превращаем регистрацию в пользу для человека.

Про информационные экраны и чек-боксы к ним

В знакомых всем портянках текста с условиями использования продуктов есть важные пункты, а интерфейс неудобный. В данном случае обе стороны (владельцы программы и пользователи) заинтересованы в том, чтобы не читать текст.

Интерфейс — зло

С точки зрения системы, интерфейс — прослойка. Он выполняет роль коробки передач, КПД у неё всегда меньше 1, всегда есть потери. В интернет-магазине интерфейс ведёт к потере денег. Каждый клик по ссылке отсеивает кучу народа.

Идеальная страница с покупкой — это одна кнопка «Купить». По такому принципу работает AppStore в айфонах. Ничего не спрашивает за всю сессию. Это возможно, потому что Эппл знает всё о пользователе, вплоть до номера карточки. Всем от этого польза.

Можно обойтись без кнопки «Купить»? Да, у всех есть мобильники, где нет кнопки «Купить смс» или «Купить минуту разговора». Деньги списываются сами собой при звонке или смс. Тут нет факта принятия решения о покупке. Для коммерции это очень полезная штука.

Концепция полезного действия помогает концентрироваться на важном и сказать «нет» всему остальному. В любом проекте или дизайнерском решении при вопросе, стоит ли добавить какую-нибудь рюшечку, нужно опираться на полезность этого действия.