Кейс S7 Airlines: за три года увеличили оборот от SEO в два раза за счёт роста небрендового трафика

Рассказывает
Арсений Швечков,
SEO-специалист в IT-Agency

Клиент

S7 Airlines — крупнейшая частная авиакомпания России, член международного альянса оneworld. Пассажиры авиакомпании летают в 100 городов в 18 странах мира. В пиковые месяцы пандемии S7 Airlines удерживали лидерство среди российских авиакомпаний по пассажиропотоку, сохраняя широкую маршрутную сеть внутри страны. В 2021 году авиакомпания перевезла более 17,8 млн пассажиров.

Задача: привлечь новых клиентов через SEO

В 2019 году команда S7 Airlines обратилась к нам, чтобы с помощью SEO-оптимизации привлечь новых клиентов и закрыть задачу ретеншена. Они увидели, что не полностью используют потенциал органического трафика, поэтому решили диверсифицировать каналы. Чтобы достичь поставленной цели, мы придумали такое решение:

вывести сайт s7.ru в топ поисковой выдачи по коммерческим небрендовым запросам;
улучшить позиции страниц направлений перелётов.

Результат: в восемь раз увеличили количество небрендового трафика и повысили оборот от SEO

За три года проекта нам удалось достичь таких результатов:

количество трафика на сайте s7.ru увеличилось с 182 тысяч в 2019 году до 1,5 млн в 2021 году;
оборот S7 Airlines от поискового трафика вырос в два раза.

Доход от продаж билетов за счёт SEO в 2021 году вырос более, чем в два раза по сравнению с 2019 годом по данным Google Analytics

S7 Airlines успешно конкурируют с популярными агрегаторами в поисковой выдаче — компания входит в топ–5 по запросам направлений. Например, в Яндексе по запросу «Москва — Симферополь» компания выводится первой после Aviasales и других подобных сервисов.

Мы проработали страницы направлений, чтобы вывести S7 Airlines в топ поисковой выдачи по коммерческим небрендовым запросам

Заявка отправлена

Ваша заявка принята!
В ближайшее время наши менеджеры свяжутся с вам для уточнения условий

Как мы это сделали

За три года сотрудничества с S7 Airlines мы провели масштабные работы по сайту:

запустили страницы направлений, отталкиваясь от спроса;
запустили страницы под города вылета, страны и конкретные рейсы;
проводили тесты по текстовой оптимизации;
внедрили блоки с перелинковкой на самих страницах направлений.

Дальше мы подробнее расскажем, как мы внедряли эти изменения и добились результата.

Проработали страницы направлений

До нашего прихода в компании уже своими силами создавали страницы направлений, но они приносили недостаточно трафика и выручки, потому что на страницах были учтены не все SEO-требования. На старте проекта мы начали проработку имеющихся страниц — корректно прописали метатеги и заголовки. Это помогло не потерять время на создании новых вариантов страниц и не упустить поисковый трафик.

На следующей итерации мы проанализировали конкурентов в поиске и подготовили предложения по улучшению страниц. Мы ориентировались в большей степени на популярные агрегаторы, потому что они находились в топе.

Мы собрали в одном документе все предложения по улучшению страниц и итоговую структуру, чтобы видеть историю проекта и понимать, что ещё предстоит сделать

Мы подготовили каркас страницы направления, после чего уже вносили точечные доработки, отталкиваясь от запросов и позиций. Мы находили паттерны по отстающим запросам и тестировали разные решения. Например, для удобного планирования поездок мы добавили календарь цен по месяцам, чтобы клиент мог увидеть, когда летать дешевле.

Мы увидели, что часто встречаются запросы формата «Москва Домодедово Санкт-Петербург», поэтому на страницы направлений мы добавили блок с вылетом, чтобы учитывать упоминание аэропорта. Это помогло не упускать поисковый трафик

Решили проблему с поисковой выдачей в Google

Несмотря на все усилия, мы заметили, что позиции в Google долгое время были в разы ниже, чем в Яндексе. Так у нас появилась гипотеза, что проблема заключается в отдельном существовании страниц направлений от общей структуры сайта — внутри не было ссылок на эти страницы. Чтобы исправить ситуацию, мы сделали следующее:

Договорились с контент-менеджерами, что при выпуске новостей о запуске направления или распродаже они будут добавлять в текст ссылки на направления.
Внедрили блоки с перелинковкой на самих страницах направлений, запустили страницы под города вылета, страны и конкретные рейсы. Все страницы связали между собой.

На страницы рейсов мы добавили ссылки на страницы направлений, чтобы вписать их в общую структуру сайта. Например, на странице рейса S7–1005 мы добавили блок с популярными направлениями полётов из разных городов в Санкт-Петербург

Эти шаги помогли интегрировать страницы направлений в структуру сайта, в результате чего позиции S7 Airlines в Google начали расти. По сравнению с 2019 годом позиции выросли на 83 % — некоторые поисковые запросы стали попадать в топ–3, а большая часть — в топ–10.

С помощью настройки целей и проверки результатов в Google Analytics и проверки позиций в Topvisor мы отслеживали результаты и видели измеримый рост

Проработали информационный спрос

У S7 Airlines есть блог с собственной редакцией и отлаженными процессами. Так как у редакции были свои цели, задачи и каналы дистрибуции контента, мы встроились в уже существующий процесс.

Мы анализировали поисковые запросы и приходили в редакцию с идеями статей, которые попадали под высокий спрос. Мы готовили рекомендации по структуре статьи и отмечали, на какие вопросы в статье желательно ответить — без строгих техзаданий и ключевых слов.

На старте весь блог приносил в среднем около 10 тысяч переходов в месяц. Сейчас одна статья «Что можно взять в ручную кладь» в среднем приносит около 12 тысяч переходов и до 20 тысяч в пике.

Кейс S7 Airlines: увеличили количество касаний с брендом с помощью органического трафика в блог. За год он вырос в 4,2 раза

В 2021 году вырос объём поискового трафика в блоге — количество сессий увеличилось с 3 500 до 84 400

С какими сложностями столкнулись

Во время ведения проекта мы обнаружили, что есть проблема с поддержкой актуального списка направлений. Например, если направления были временно недоступны, то приходилось полностью закрывать страницу. Это означало, что страница пропадёт из поисковой выдачи и впоследствии её придётся заводить заново.

Мы нашли решение совместно с командой разработчиков S7 Airlines. Они синхронизировали направления с картой полётов, благодаря чему появился актуальный список страниц. Это решение позволяет не тратить время на ручную проверку.

Сейчас страницы закрытых направлений не удаляются, а отображаются отдельным блоком. Это помогает не терять позиции в поиске и не тратить время на создание страницы заново, когда направление снова будет доступно.

Отзыв команды клиента

Эльмира Агаева,
директор по маркетингу и PR S7 Group

Глобально нам нужна SEO-оптимизация, потому что мы хотим собирать всю заинтересованную в нашем продукте аудиторию. Мы не просто решаем задачу привлечения трафика, но и задачу удержания аудитории, потому что создаём полезный для нее контент.

В работе с IT-Agency нам нравится их неформализованный подход, искренняя заинтересованность в нашем бизнесе. Нам важно, что агентство ценит наших клиентов и бережно к ним относится. У нас был опыт работы с другими специалистами по SEO, мы пробовали разные методы, но нам подходят не все решения. Например, нам не близки неэкологичные решения, вроде закупки ссылок и мотивированного трафика.

Адекватный партнёр — это 70 % успеха. С хорошим партнёром можно ввязываться в очень сложные дела.

Когда мы начали работать с IT-Agency, особенно в пандемию, мы стали чётче понимать, чего хотят наши клиенты, и лучше подбирать подходящие коммуникационные решения, которые отвечали бы их запросам. Помощь IT-Agency помогла увидеть нам это максимально ясно в рамках стандартов работы с контентом.

Отзывы ведущих проекта

Константин Солодянников,
партнер

Чисто исторически я фанат компаний, которые в России делают бизнес в очень конкурентной среде и при этом отличаются от других. S7 Airlines — одна из них. Они играют на абсолютно красных перегретых рынках. Кроме того, я фанатично люблю летать и ещё до момента подписания контракта я постоянно использовал авиакомпанию как продукт. Сейчас у меня 100 000 км налёта с S7 Airlines.

Для меня было важным и приятным приложить руку к такому бизнесу, помогая им с той зоной, где на тот момент я был экспертом, а именно — SEO. Мне нравится работать с классным бизнесом, у которого крепкая миссия, хороший и сильный бренд, и это всё не только задекларировано где-то, а чувствуется в реальности, когда ты заходишь на борт самолёта или в офис S7 Airlines. Поэтому, когда ребята к нам пришли, я очень обрадовался и знал, что мы точно сможем помочь. Знал, что у них есть возможность конкурировать с агрегаторами и хорошие точки роста для конкуренции с другими авиакомпаниями.

С точки зрения поискового спроса и его охвата мне хотелось сделать так, чтобы S7 Airlines был первой среди авиакомпаний в этом поисковом сегменте рынка. Так и произошло — плавно, уверенно и прогнозируемо. Я чувствую причастность к тому, что ребята были шесть месяцев лидерами авиаперевозок в России. Меня как спеца драйвила возможность принять участие в росте этих цифр, потому что много людей получило пользу.

Несмотря на размеры и объёмы S7 Airlines, они очень быстрые и проактивные, так что тебе не надо объяснять, зачем эта задача — ребята сделают это сами. Это здорово облегчало внедрение изменений. Именно благодаря такой организации работы на стороне S7 Airlines процентов на 50 % получился тот результат, к которому мы пришли.

Арсений Швечков,
SEO-специалист IT-Agency

Для меня это абсолютно новый сегмент бизнеса, с которым я не сталкивался раньше.

Самое необычное в процессе заключалось в том, что другие авиакомпании не делают ничего подобного (страницы направлений) и основная конкуренция у нас была не в сегменте авиакомпаний, а с агрегаторами.

В дальнейшем мы планируем редизайн текущих страниц направлений, чтобы сделать их более удобными для пользователей.

Записала Надя Иванян

Отредактировала Светлана Савкина

Кейс был ранее опубликован на vc.ru.