«ВкусВилл» — бренд полезных продуктов для здорового питания, сеть магазинов и сервис бесплатной доставки. В декабре 2022 года открыто более 1 350 магазинов и 120 дарксторов в 70 городах. В штате трудится более 19 000 сотрудников.
К нам ребята пришли с задачей получить максимальное количество откликов в нужных регионах с учётом плана по показателям. В Москве,
В итоге мы решали две подзадачи:
За три месяца работы мы вышли на плановые цифры по откликам в регионах и увидели, что можем расти и дальше. Мы предложили команде «ВкусВилл» масштабироваться и увеличить бюджет, а к зиме мы смогли превысить изначальный план в два раза. В Москве
В регионах получилось повысить узнаваемость бренда среди соискателей, что помогло увеличить количество откликов на вакансии. С июля 2021 по январь 2022 года количество запросов по фразе «вкусвилл курьер» в регионах, по данным Wordstat, выросло на 468 %.
На 468 %
чаще стали искать работу во «ВкусВилл» в регионах через полгода после старта работ
На скриншоте показан рост количества запросов фразы «вкусвилл курьер» в регионах, разбитый по месяцам. И если в июне 2021 года было 427 таких запросов, то в сентябре количество выросло до 1 254 запросов
На проекте было важно уложиться в плановый бюджет, при этом выполнив планы по откликам. И мы заметили, что несмотря на высокий уровень зарплат во «ВкусВилл», откликов было недостаточно. Чтобы решить эту проблему, нужно было прокачать бренд компании среди соискателей.
Сфокусировались на небрендовом трафике. Для рекламы вакансий курьеров в регионах мы ориентировались на небрендовый трафик, например, по запросам «работа курьером». На момент запуска проекта в регионах бренд «ВкусВилл» ещё не был прокачан и запросов типа «работа курьером ВкусВилл» было слишком мало.
Кампании запустили в рекламных сетях «Яндекса». По сравнению с поиском они:
В итоге объём трафика в сетях по сравнению с поиском был больше в десятки раз, а CPC ниже на 27 %.
Системно тестировали гипотезы, чтобы найти работающие подходы, которые можно масштабировать. Все гипотезы мы проверяли точечно, чтобы расходовать бюджет эффективно.
В первом этапе кампаний мы решили делать упор на очевидные запросы о поиске работы курьером и подключить автотаргетинг. Расход бюджета у автотаргетинга был минимальный, но и откликов не было. Мы скорректировали подход: аккуратно поднимали ставки и продолжали работать с объявлениями. Это помогло снизить цену и выйти на плановые цифры.
На скриншоте пример объявления, которое приносило больше всего охватов. В нём перечислены ключевые преимущества работы в компании
Во втором этапе работ с кампаниями решили протестировать несколько гипотез и целиться в аудиторию с интересами «Кредиты» и «Кредитные карты». Мы предположили, что этому сегменту будет интересна подработка, чтобы быстрее погасить долги. В итоге гипотеза не подтвердилась. Отклик выходил очень дорогой, корректировки не помогали.
Впоследствии мы также добавляли другие гипотезы:
Системное тестирование гипотез позволило нам лучше управлять кампаниями и контролировать их. На основании этих данных стало понятно, что ещё можно оптимизировать.
Оптимизировали работу так, чтобы снизить цену отклика и нарастить количество откликов. Со временем количество регионов выросло до 30 и для каждого мы создали отдельные рекламные кампании. Помимо 30 региональных кампаний по курьерам, у нас было ещё около 20 кампаний по Москве
В итоге мы решили перевести рекламные кампании с ручных стратегий на автоматические. Это позволило углубиться в анализ кампаний, а не тратить половину рабочего дня на корректировку ставок.
В результате общая цена за отклик снизилась на 20 %, а количество откликов выросло в среднем на 30 %.
Каждый день работали с кампаниями и процессами, чтобы улучшить эффективность и ускорить работу.
Мы заметили, что автоматическое кадрирование объявлений не всегда срабатывало корректно, несмотря на настройку
При тестировании новых форматов мы заметили, что мастер кампаний плохо отрабатывал в конкретных гео, например, в Иваново. Откликов было недостаточно, поэтому мы решили объединить несколько регионов с маленькими объёмами в одну кампанию. По нашей гипотезе системе не хватало данных
Конкурировать с известными сервисами доставки в регионах было сложно. Мы искали решение, которое поможет выделить объявления среди известных брендов. В итоге решили попробовать вынести все преимущества работы во «ВкусВилл» сразу в объявления.
Мы собрали список преимуществ «ВкусВилл», который выделял компанию на рынке работодателей. Для этого проанализировали рекламу самых крупных работодателей в сфере
Примеры объявлений, которые помогли нарастить объём откликов и показать преимущества работы во «ВкусВилл»
Мы продолжаем работу над проектом и помогаем «ВкусВилл» закрывать вакансии по всей России.
«Свою задачу мы решили. Процесс поиска сотрудников в команды розницы всё ещё идёт, мы рады продолжить работу
Чтобы достичь результата на проекте, нам важно, чтобы команда клиента доверяла нам и нашим идеям и была готова их тестировать. Здесь было именно так. Благодаря лояльности мы не уходили в долгие обсуждения, а больше работали над результатам. Это помогло за три месяца выйти на плановые показатели.
Также в этом проекте играла важную роль гибкость команды: вводные могут меняться два раза в неделю, поэтому и важно, чтобы команда могла также быстро перестраиваться под новый запрос, например, добавить новые города для продвижения или прокачать конкретные адреса магазинов, где откликов не хватало.
На проекте сложилась отличная синергия, где наша команда и команда «ВкусВилл» дополняют друг друга. Совместными усилиями этот проект получилось сделать образцовым в плане эффективности.
Записала Надя Иванян
Отредактировала Лариса Васина
28 февраля 2023
Инструменты
Устройство агентства
Правила выживания для стажёров и сотрудниковИнструменты
Шаблон таблицы возможностейУправление
План обучения менеджеровИнструменты
Кластеризатор ключевых слов на Power QueryИнструменты
Шаблон воронки продажПродолжая пользоваться сайтом, вы принимаете соглашение о передаче данных.