Greenfield — торговая марка чая, которая принадлежит группе компаний «Орими». По данным Online Market Intelligence, Greenfield остаётся любимым брендом россиян в категории «чай» с 2012 года.
Продукция ГК «Орими» представлена в 35 странах мира. В состав группы входят 10 брендов, среди них: Tess, Jardin, «Жокей» и «Принцесса Нури».
Во время спецпроекта в 2021 году Greenfield решили собрать базу подписчиков для дальнейшей коммуникации: продвигать новинки и работать с лояльностью аудитории. Это новый опыт для компании, так как раньше базу не сохраняли и не общались с подписчиками
Компания решила, что хочет выстроить системную коммуникацию в рассылках с потенциальными покупателями не только во время спецпроектов. Например, такие рассылки могли бы помочь анонсировать чайные новинки.
Какие задачи мы поставили, чтобы достигнуть цели:
Во время работы над проектом мне понравился подход
Для участия в промо покупателям нужно было регистрировать чеки из супермаркетов на специальном сайте. Во время акции участники получали письма от Greenfield: мотивирующие, технические и информационные о выигрыше.
На скриншоте примеры писем разных типов, которые разработала наша команда: 1) мотивирующее с перечнем подарков, 2) техническое о загрузке чеков, 3) информационное о победе в розыгрыше
Чего добились в процессе:
Услуга
КонсультацииПоможем быстро найти точки роста или оптимизации и внедрить изменения
На запуск у нас было всего два месяца. В обычном формате такая работа занимает около трёх месяцев и мы действуем по следующему плану:
2 месяца ушло на работу
вместо 3
Для быстрого запуска важно было согласовать первые рассылки: письма онбординга и технические письма о загрузке чеков. Затем мы перешли к мотивирующим и информационным письмам о победах в розыгрышах.
Одна из задач на старте — подобрать сервис автоматизации рассылок, а затем помочь клиенту настроить интеграцию с ним. Мы сравнивали сервисы по нескольким критериям, три из которых были принципиально важны клиенту:
Чтобы не затягивать сроки, мы остановились на сервисе, с которым уже работали и который соответствовал критериям.
За разработку сайта спецпроекта отвечал другой подрядчик. Для ускорения процесса мы договорились с клиентом, что подготовим техническое задание для интеграции с сервисом автоматизации рассылок. Чтобы процесс прошёл легко, мы дополнительно консультировали подрядчиков, отвечающих за сайт.
Сначала мы придумали цепочки рассылок: определили, какие письма должен получить участник акции и в каком порядке. Для каждого письма зафиксировали цель, триггер отправки и мысль, которую важно было донести.
Карта коммуникаций в Miro, которая наглядно показывает, какие письма и на каком этапе акции мы отправляем
В начале мы подготовили все технические письма: регистрация в акции, статус загруженного чека, затем информационные — уведомления о победе. После этого продумали коммуникации, которые помогут мотивировать участников загружать больше чеков.
На левом скриншоте пример рассылки тем, кто загрузил только один чек, с напоминанием о розыгрыше еженедельных подарков. На правом — тем, кто загрузил больше двух чеков с рассказом о наборах Greenfield Box
После старта основного спецпроекта Greenfield сообщили, что запускают дополнительный проект с сетью продуктовых супермаркетов, чтобы привлечь больше участников. Для покупателей сети условия отличались: если в основном спецпроекте участники могли загружать чеки из любых магазинов, то в рамках дополнительного — только из конкретной сети супермаркетов. Поскольку условия отличались, понадобились отдельные письма для участников.
Как мы работали с новыми вводными: меньше чем за месяц настроили технические триггеры, а для сегментации базы добавили новый параметр, чтобы разделить участников основного спецпроекта и акции с сетью продуктовых супермаркетов.
Участники акции c сетью продуктовых супермаркетов получали письмо с призывом загружать чеки из других магазинов, чтобы участвовать в основном спецпроекте
Решили проблемы с сервисом рассылок: письма отправлялись повторно, а часть данных потерялась
В прошлом сервис для рассылок не вызывал вопросов, однако на проекте с Greenfield показал себя не с лучшей стороны. Подвёл человеческий фактор: менеджер неправильно настроил триггеры, и некоторые пользователи получили одно и то же письмо несколько раз.
Как мы это исправили: следили за статистикой отправки и оперативно связывались с поддержкой. После окончания проекта решили переходить на другой сервис.
Чтобы заранее определиться с новым сервисом, подготовили сравнительную таблицу
Системный подход к разработке и отправке коммуникаций показал свою эффективность и помог завоевать доверие клиента. Мы продолжаем работать с Greenfield и планируем совместный проект с другим брендом ГК «Орими».
Подход
Записала Надя Иванян
Отредактировала Лариса Васина
19 августа 2022
Устройство агентства
Презентация подходаИнструменты
Шаблон воронки продажУстройство агентства
Правила выживания для стажёров и сотрудниковИнструменты
Кластеризатор ключевых слов на Power QueryПродолжая пользоваться сайтом, вы принимаете соглашение о передаче данных.